شاید در روزگاری می‌شد هنر، اقتصاد، سیاست و... را از هم تفکیک کرد، اما در دوران معاصر با ظهور فعالیت‌های بینارشته‌ای، بسیاری از موضوعات مختلف با هم مرتبط شده‌اند. امروزه آن‌قدر این نقش‌ها پررنگ شده که تفکیکی میان فعالیت‌های  حوزه هنر و اقتصاد نمی‌توان قایل شد. موضوع برندسازی که در شاخه اقتصاد معنا دارد، در ابتدا هویت‌سازی خود را از هنر می‌گیرد. جمعه گذشته سمینار آسیب‌شناسی خلق برند در برج میلاد با عنوان «گام‌های معلق برندسازی در ایران» موضوع هویت‌سازی برند را مدنظر قرار داد. در حاشیه این مراسم با آرش سلطانعلی، دکتر محمود محمدیان و دکتر فرزاد مقدم گفت‌وگویی داشتیم تا نقش هنرهایی همچون گرافیک را در عرصه تجارت و اقتصاد بررسی کنیم.
جذابیت بصری، عامل موفقیت برند است
آرش سلطانعلی درباره موضوع هویت‌سازی برند و نقش هنر گرافیک در این عرصه گفت: باید به این نکته توجه کرد که هویت برند، طراحی لوگو، اسم، رنگ، فونت، نام و نشان تجاری و به‌طورکلی هیچ‌کدام از اینها نیست و در عین حال همه اینها را شامل می‌شود و حتی فراتر از اینهاست.
این استاد دانشگاه افزود: هویت یک برند، نوعی شخصیت‌بخشی به کالاست چنان‌که هر فردی در زندگی، از خودش تصویری به جای می‌گذارد و دیگران خوبی‌ها، بدی‌ها، عادت‌ها و خصلت‌های او را با همان تصویر می‌شناسد؛ و درواقع برند هم چیزی مثل همین است. برند همه ویژگی‌های یک سازمان یا یک کالاست، به‌طوری که از اسم و مشخصات ظاهری گرفته تا نحوه تفکر را شامل می‌شود. هویت بصری یک برند به‌عنوان نمادی برای معرفی یک شرکت یا تولیدات منحصر به آن حایز اهمیت بسیاری است و بدون توجه به هویت‌سازی بصری برند به سختی می‌توان در تجارت بین‌المللی و حتی تجارت داخلی حرفی برای گفتن داشت. این مدرس گرافیک و برندینگ ادامه داد: اگر کشور ما به سمت هویت‌سازی برند نرود، نمی‌توان موفقیت چندانی را در بازارهای رقابتی انتظار داشت. البته طی سال‌های اخیر تعداد معدودی از سازمان‌ها و شرکت‌های ایرانی به این امر توجه کرده و فعالیت‌هایی را در این زمینه انجام داده‌اند اما تا امروز هیچ‌گونه حرکت منسجمی از سوی سازمان‌های بزرگ صورت نگرفته.  این درحالی است که توجه به هویت‌سازی برند، توجه به الفبای تجارت یک سازمان است.
وی یکی از گام‌های اساسی برند سازی را توجه به مقوله هنر آن عنوان کرد و گفت: برای موفقیت یک برند عوامل متعددی موثر است که از آن جمله می‌توان به جنبه‌های بصری برند، خوشنامی برند، قدرت اقتصادی برند یا قدرت سیاسی کشور مولد برند اشاره کرد. اینها و بسیاری عوامل دیگر دست به دست هم می‌دهد تا زمینه‌ساز موفقیت یک برند شود. هویت‌سازی بصری برند نیز می‌تواند در موفقیت برند نقش مؤثری ایفا کند. درواقع برند تصویری از نشان تجاری است که در ذهن مردم نقش می‌بندد و در این نقطه هنر گرافیک است که نقش موثری دارد.  
سلطانعلی گفت: تمام شرکت‌های بزرگ دنیا به مقوله هنر در زمینه برندسازی توجه بسیار دارند و جذابیت‌های بصری برند خود را مورد توجه قرار می‌دهند و در این زمینه حساسیت‌های بالایی را مدنظر قرار می‌دهند تا انگیزه‌‌های کافی برای جذب مخاطبان خود ایجاد کنند؛ زیرا یکی از شرایط موفقت یک برند، جذابیت بصری است.
هنر، بال برندسازی است
دکتر محمود محمدیان، عضو هیأت علمی دانشگاه علامه‌طباطبایی درباره نقش هنر در عرصه برندسازی گفت: در حوزه علمی برندینگ برای رسید به یک مقصود دو بال متصور می‌شوند که یکی از آنها مهندسی درون‌سازمانی و عملیاتی است و بال دیگر موضوع هنر و استراتژی است. ما در بحث هنر برندینگ در ایران کمتر کار کرده‌ایم و برای همین است که در ایران حتی یک برند در سطح جهانی نداریم.
نویسنده کتاب‌های«استراتژی‌ها و تکنیک‌های ارتقاء برند» و «تبلیغات محیطی در ایران» در ادامه با طرح موضوع برندسازی به شکل بومی گفت: برندسازی همواره باید براساس نگرش‌های فرهنگی شکل بگیرد و مدل قالب و مشخصی ندارد. اما اگر بخواهیم این موضوع را در ایران بررسی کنیم.
 در می‌یابیم که نگرش غالب مردم ایران به کالاها و خدمات ایرانی منفی است؛ پس اگر می‌خواهیم در ایران فعالیت برندینگ کنیم باید از زیر صفر و با فرهنگ‌سازی در مردم این کار را آغاز کنیم. از سوی دیگر نگرش ظاهری اغلب مردم هم به تبلیغات منفی است پس در این زمینه هم باید شرایط فرهنگی مهیا شود.
وی افزود:  نگرش شخصی به برند که متکی به بنیانگذار آن است، نگرش سنتی و محدود بودن فعالیت در عرصه برندسازی، پرداختن تنها به پوسته ظاهری برند مثل طراحی لوگو و طرح شعار تبلیغاتی از دیگر مواردی است که گام‌های برندسازی در ایران را با مشکل روبه‌رو کرده و امروز شاهد هستیم که نگرش دنیا به ما شبیه به کارگران ارزان است و باید به صورت جدی در زمینه برندسازی و فرهنگ آن در ایران کار کنیم.
این عضو هیأت علمی دانشکده علامه طباطبایی گفت: داشتن کتاب برند و شعار برای ثبت شدن و موفقیت در فروش بسیار مهم است.  همچنین ابعاد ظاهری هم در تبلیغات برند بسیار مهم است زیرا داشتن ظاهری زیبا به اندازه باطن برای معرفی کالا مهم است. محمدیان در ادامه اظهار داشت: در زمانی که سازمان در فروش کلا به خوبی پیش می‌رود اما احساس کهنگی کند باید اقدام به ایجاد لوگوهای جدید برای خود کند. به همین منظور علاوه بر کار روی ابعاد ظاهری باید روی سیستم ارتباطی نیز کار کنیم.  محمدیان در ادامه خاطرنشان کرد: کار روی کلیه متغیرهای موثر در شکل‌دهی برند در پیشرفت و توسعه کالا اثرگذار است.
برندها سرمایه فرهنگی پیدا می‌کنند
دکتر فرزاد مقدم، مدرس و استاد نمونه رشته تبلیغات، درمورد نقش هنر در عرصه برندینگ با طرح مسأله بومی‌سازی برند گفت:  نکته اصلی که در زمینه برندسازی مهم است، این است که این علم بسیار میل به بومی‌شدن دارد و همواره براساس مخاطب‌شناسی و ابعاد فرهنگی کشورها شکل می‌گیرد. امروزه نیز علم برندینگ براساس شاخصه فرهنگی در سطح دنیا در جریان است؛ زیرا برندها سرمایه فرهنگی پیدا می‌کنند و هویت‌ها را می‌سازند.  وی ادامه داد: برندها تنها در زمینه کسب‌وکار نیستند و همین امروز نیز می‌بینیم که یک فعالیت غیرانتفاعی مثل «چالش آب یخ» می‌تواند به یک نشان فرهنگی بدل شود. باید به این موضوع توجه کرد، برندها و نمادها می‌توانند مسئولیت اجتماعی و شهروندی بیافرینند و یک پارادایم فرهنگی می‌شوند.
نویسنده کتاب‌های «تبلیغات شگفت‌انگیز» و «هفت گام تا ساخت برند» گفت: در ایران چون ما مدل‌های برندسازی را از جنبه‌های اقتصادی، هویتی، فرهنگی، هنری، اجتماعی و...  طی نکرده‌ایم و با تقلید به پیش رفته‌ایم برای خلق برند همواره گام‌های معلق در زمینه برندسازی برداشته‌ایم. امروزه باید در این زمینه فعالیت کنیم زیرا ما در سطح دنیا داریم تبدیل به کارگر ارزان می‌شویم؛ به‌طور مثال می‌توان به برند چینی «کاراجا» در ترکیه اشاره کنیم که تولیدکننده آن ایرانی است، اما این کالا با برندی ترکی در سطح اروپا معرفی می‌شود.  پایان بخش این سمینار نشست پرسش و پاسخ با حضور دکتر محمود محمدیان، دکتر فرزاد مقدم، دکتر آذر صائمیان و آرش سلطانعلی بود. همچنین دکتر فرزاد مقدم، خبر از برگزاری سومین دوره مدیریت MBA در ایران با گرایش مدیریت برند داد که قرار است از مهرماه در مدرسه تبلیغات ایده برگزار شود. در برگزاری این دوره فشرده ۶ ماهه بر‌ترین اساتید برندینگ داخلی و بین‌المللی مشارکت دارند. وی سرفصل‌های اصلی این دوره را «درک مفاهیم بازاریابی»، «درک مفهوم ارتباط با مشتریان»، «خلق و مدیریت برند» و «مدیریت پروژه‌های برندسازی» عنوان کرد و گفت: در این دوره تربیت مدیران برند، طی فرآیندی کاملا علمی و کاربردی، توسط اساتید برجسته داخلی و بین‌المللی صورت می‌گیرد و به فارغ‌التحصیلان مدرک معتبر بین‌المللی دانشگاه EMU اعطا خواهد شد.