مریم شکرانی، شهروند| درست در شرایطی که بازار ایران تورم دو رقمی را تجربه می‌کند، برندهای بین‌المللی پوشاک همچنان پرطرفدار است و مشتریان ایرانی برای خرید تازه‌ترین پدیده‌های تلفن همراه در خیابان میرداماد تهران، به صف می‌شوند. آخرین محصولات بازار لوازم خانگی جهان، در سه‌راه امین‌حضور رونمایی می‌شود و کارآیی و قابلیت آخرین محصولات برندهای خارجی توانسته است بحث‌های داغی بین مشتریان ایرانی و در فضای مجازی ایجاد کند. اما در این بین برندهای ایرانی چه جایگاهی دارند و تا چه اندازه محبوب بوده‌اند؟ آیا نام‌های تجاری داخلی توانسته‌اند مشتریان ایرانی را تا این اندازه درگیر خود کنند؟ این پرسش را می‌توان به این صورت مطرح کرد که برندهای ایرانی تا چه اندازه در بازاریابی و تبلیغات خود موفق عمل کرده‌اند؟ کارشناسان به حفظ و ارتقای کیفیت و خدمات پس از فروش به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مولفه‌های بازاریابی اشاره می‌کنند و این موضوع را راز محبوبیت برندهای بین‌المللی می‌دانند. اما به گفته آنها برندهای بزرگ برای افزایش محبوبیت و فراگیری خود به این موضوع اکتفا نکرده و به فعالیت‌های دیگری مانند اقدامات نیکوکارانه روی آورده‌اند. محبوبیت برخی نشان‌های تجاری خارجی تا آن‌جا پیش رفته است که آنها به تدریج به نام یک نوع محصول خاص تبدیل شده‌اند برندهایی مانند نایلکس، زیراکس و نسکافه. حالا در دنیایی که «مشتری وفادار» هدف رقابت بسیاری از برندهای تجاری در جهان شده است، برندهای ایرانی همچنان از چشم اسفندیاری به نام تبلیغات می‌لنگد. ماجرای رقابت تجاری کالاهای ایرانی حالا به موضوع پیچیده‌ای تبدیل شده است که به گفته کارشناسان تنها به جنبه‌های عام تبلیغاتی منحصر نمی‌شود. مشتریان به نگاه کوتاه‌مدت و منفعت‌طلبی یک سویه نشان‌های تجاری ایرانی انتقاد می‌کنند و شرکت‌های تبلیغاتی از نبود فرهنگ صحیح تبلیغات بین تولیدکنندگان ایرانی می‌گویند. این در شرایطی است که تولیدکنندگان با اشاره به واقعیت‌های دیگری از شرایط تولید در ایران، رقابت در تجارت جهانی را دشوار توصیف می‌کنند.
برخی تولیدکنندگان
تبلیغات را هزینه سربار می‌دانند
برخی از برندهای ایرانی تمایلی به هزینه کردن برای تبلیغات ندارند. بیشتر آنها یک استراتژی مشخص تبلیغاتی و بودجه معینی برای این کار نداشته و تنها تحت‌تأثیر بازاریاب آژانس‌های تبلیغاتی قانع می‌شوند که برای محصول و خدمات خود تبلیغات به راه اندازند. «رها امامی» مدیر یک شرکت تبلیغاتی با اشاره به این نکات به «شهروند» می‌گوید: تبلیغات در جهان ابعاد گسترده و خلاقانه‌ای پیدا کرده است اما در ایران همچنان شیوه‌های کلیشه‌ای مانند تیزرهای تلویزیونی و آگهی‌های مطبوعاتی پیگیری می‌شود. این در شرایطی است که همین شیوه‌های کلیشه‌ای نیز بین بسیاری از تولیدکنندگان جایگاهی ندارد و بسیاری از آنها حذف هزینه تبلیغات یا قایل شدن حداقل هزینه برای بسته‌بندی را صرفه‌جویی در مخارج خود تلقی می‌کنند.
مشتری وفادار مهم‌ترین هدف
در شرایطی که به گفته فعالان عرصه تبلیغات، برخی تولیدکنندگان ایرانی تبلیغات را هزینه اضافه تلقی می‌کنند برندهای بزرگ جهان برای ایجاد ارتباط بیشتر با مشتریان خود به شیوه‌های مختلفی متوسل شده‌اند. «مشتری وفادار» یکی از مهم‌ترین اهداف تبلیغاتی است که در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه برندهای سرشناس دنیا قرار گرفته است. آنها تلاش می‌کنند تا با برقراری ارتباط بهتر و دوستانه‌تر با خریدار، مشتریان دایمی یا در اصطلاح بازاریابی «مشتریان وفادار» برای خود
دست و پا کنند. «مینا محمدی» کارشناس بازاریابی و تبلیغات دراین‌باره به «شهروند» می‌گوید: ابزارهای متفاوتی وجود دارد که مشتری را به یک برند خاص وفادار می‌کند اما مهم‌ترین فاکتور دستیابی به این هدف حفظ و ارتقای کیفیت و خدمات پس از فروش است که متاسفانه در بازار ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است.
وی ادامه می‌دهد: برخی تولیدکنندگان ایرانی با نگاه کوتاه مدت، تنها به فکر منافع و سود یک طرفه هستند و این موضوع باعث می‌شود ارتباط بین مشتری و برند به سادگی مخدوش شود. به همین دلیل است که در بازار ایران با عارضه مشتری بدبین مواجه می‌شویم و آنها با یک پیش‌فرض بدبینانه محصولات و کالاهای تولیدکنندگان داخلی را مورد قضاوت و داوری قرار می‌دهند.
محمدی تأکید می‌کند: این در شرایطی است که اگر به عملکرد بازاریابی برندهای بزرگ جهان دقت کنیم، متوجه می‌شویم این برندها نه‌تنها دو اصل حفظ و ارتقای کیفیت و خدمات پس از فروش را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند که برای درگیری عاطفی مشتریان با برند خود، به اقدامات حاشیه‌ای دیگری نیز روی آورده‌اند. به‌عنوان مثال یک برند بزرگ کره‌ای برای محبوبیت خود، دست به اقدامات خیرخواهانه در کشورهای هدف زده است. این برند هر سال بخشی از محصولاتش را صرف تجهیز مدارس مناطق محروم می‌کند یا برندهای بزرگ دیگری هستند که مشارکت‌های اجتماعی را به‌عنوان ابزار تبلیغات و محبوبیت خود برگزیده‌اند.
هدف تبلیغ قبولاندن کالای نامناسب نیست
محمدی، کارشناس بازاریابی با اشاره به برخی دیدگاه‌های نادرست تبلیغاتی در ایران، به «شهروند» می‌گوید: یک دیدگاه نادرست در این زمینه این است که برخی از تبلیغات بنا دارد کالای نامناسب را به مردم بقبولاند. این درحالی است که تبلیغات یک ابزار و تریبون برای معرفی قابلیت‌ها و امتیازات یک کالاست. با همین دیدگاه است که گاهی از برخی تولیدکنندگان می‌شنوید کالای ما نیاز به تبلیغات ندارد. اگر بنا باشد تبلیغات یک روند مستمر نباشد پس چرا برندهای بزرگ دست از تبلیغات برنمی‌دارند؟!
وی ادامه می‌دهد: برندهای بزرگ با هدف ماندگاری در اذهان و واگذار نکردن بازار به رقبا، به استمرار تبلیغات اصرار دارند. زیرا همان‌طور که می‌دانید مشتریان بازار جهانی با میلیون‌ها برند تجاری سر و کار دارند و تولیدکنندگان بزرگ فراموش شدن یک برند را با تباه شدن هزینه‌های تبلیغاتی که در گذشته انجام داده‌اند، یکسان می‌دانند.
وقتی تبلیغات به ضد تبلیغ تبدیل می‌شود
اما در این بین تولیدکنندگانی که حاضر به پرداخت هزینه‌های گزاف تبلیغاتی می‌شوند گهگاه نتوانسته‌اند موفق عمل کنند و عنصر تبلیغ را به ضدتبلیغ برای خود بدل کرده‌اند. کارشناسان این موضوع را ناشی از نبود نگاه کارشناسی به تبلیغات در برندهای ایرانی می‌دانند.
چند سال پیش یکی از برندهای بستنی در ایران تبلیغات پرهزینه‌ای به راه انداخت مبنی‌بر این‌که قرار است از بزرگترین بستنی دنیا به وزن 5 تن رونمایی کند. در تبلیغات این شرکت آمده بود مردم به صرف این بستنی بزرگ دعوت شده‌اند و همگی در یک روز مشخص در توچال حاضر شوند. برنامه‌ریزی‌ها مطابق تبلیغات پر سر و صدای این شرکت پیش نرفت و تاریخ برگزاری مراسم عوض شد. در روز اجرای مراسم نیز با وجود جمعیت انبوهی که به تماشای بزرگترین بستنی دنیا آمده بودند، بستنی میان مردم توزیع نشد و برگزارکنندگان اعلام کردند این بستنی را بین نهادهای خیریه توزیع می‌کنند. موضوع با اعتراض مردم مواجه شد و برند گفته شده، برای دلجویی از مردم تعدادی بستنی پاکتی بین جمعیت توزیع کرد. مجموع این اقدامات باعث شد مشتریان برخورد برند را توهین‌آمیز بدانند. نمونه دیگر این ضدتبلیغات ساخت طولانی‌ترین ساندویچ دنیا به طول 1500 متر در ایران بود. یک برند غذایی که برای این کار حتی اقدام به دعوت رسانه‌های خارجی و ناظران کتاب گینس کرده بود، به محض رونمایی از ساندویچ، با تهاجم تماشاچیان مواجه شد و ساندویچ پیش از اندازه‌گیری و ثبت تصاویر توسط تعداد زیادی از مردم خورده شد. این موضوع نه‌تنها در رسانه‌های مختلف بازتاب نامناسبی داشت که توسط ویدیوهای مختلف بین مردم دست به دست شد و مشتری با این تبلیغ به‌عنوان یک ابزار سرگرم‌کننده برخورد کرد. در این دو نمونه با وجود هزینه کلان برای تبلیغات، شیوه مدیریت نادرست و برنامه‌ریزی غیرکارشناسانه باعث شد که تبلیغات به ضدتبلیغ برای برند تبدیل شود.
هراس تولیدکننده از بازاریاب‌ها
«فرهاد بدیع»، مشاور بازاریابی و استاد دانشگاه که ارتباط تنگاتنگی با برندهای ایرانی داشته است موضوع را از زاویه دید تولیدکنندگان مورد بررسی قرار می‌دهد و به «شهروند» می‌گوید: برخی از شرکت‌های تبلیغاتی در ایران اعتماد تولیدکننده را سلب کرده‌اند. این موضوع به‌حدی بوده است که تولیدکننده در مواجهه با بازاریاب این شرکت‌ها تصور می‌کند برای او دام مالی گسترده شده است زیرا برخی شرکت‌های تبلیغاتی در ایران معمولا تنها منافع مالی خود را در نظر می‌گیرند. آنها براساس امکانات و مصالح خود راهکارهای تبلیغاتی به تولیدکننده توصیه می‌کنند که در انتها نتایج مورد نظر برند را تأمین نمی‌کند. در این میان تولیدکننده هزینه‌ای انجام داده و به هدف خود نرسیده است در نتیجه یک جو بی‌اعتمادی بین شرکت‌های تبلیغاتی و تولیدکننده ایجاد
شده است.
از بین رفتن مزیت رقابتی کالای ایرانی
با شرایط تولید
بدیع با اشاره به سایر جنبه‌های تبلیغات در ایران ادامه می‌دهد: موضوع مهم دیگر در نظر گرفتن وضع و شرایط تولید در ایران و تأثیر آن در دنیای تجارت و تبلیغات است. یکی از مهم‌ترین فاکتورهای رقابت و تبلیغ در دنیای تجارت، قیمت است. افزایش قیمت‌ها برای تولیدکنندگان پدیده خوشایندی به شمار نمی‌آید زیرا بخشی از بازار هدف آنها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. به جز این یکی از مولفه‌های اصلی رقابت تجاری و تبلیغاتی بین برندها، قیمت به شمار می‌آید. در ایران بسیاری از تولیدکنندگان داخلی صاحب این مزیت تبلیغاتی به شمار نمی‌آیند زیرا قیمت مواد اولیه و هزینه‌های تولید در کشور به سرعت تغییر می‌کند و تولیدکنندگان به دشواری می‌توانند، در شرایط تورم حفظ و ارتقای کیفیت و ثبات قیمت‌ها را مبنای توسعه تجاری برند خود قرار دهند. همچنان که به همین علت شاهد حذف تعدادی از برندهای ایرانی از سبد خانوار بودیم. در لوازم خانگی برندهایی مانند ارج و آزمایش از این دست به شمار می‌آیند که با وجود شناخته شدن نتوانستند در شرایط روز بازار رقابت کنند.
وی ادامه می‌دهد: در برخی کالاها، ایران دارای تکنولوژی تولید نیست و دایر کردن این تکنولوژی هزینه گزافی می‌برد و به جز این موارد، اگر سایر مشکلات تولید در کشور را در نظر بگیریم متوجه می‌شویم حتی با صرف هزینه‌های تبلیغاتی در بسیاری از موارد قدرت رقابت با کالاهای خارجی را نخواهیم داشت اما در مواردی مانند صنایع غذایی یا محصولات بهداشتی و آرایشی، برخی برندهای ایرانی با وجود محدودیت‌ها توانسته‌اند موفق عمل کنند.
به‌عنوان مثال ما در صنایع غذایی برند 50ساله را داریم که هنوز در ذهن مردم ماندگار است یا در بحث صادرات به کشورهای منطقه مانند عراق و افغانستان، برخی برندهای ایرانی محبوبیت و مقبولیت بیشتری نسبت به برندهای ترک یا سایر برندها پیدا کرده‌اند. این موضوع به این خاطر است که شرکت‌های موفق ایرانی از مبانی تبلیغاتی به خوبی آگاهند اما در دنیای تجارت و تبلیغات، تولیدکنندگان ایرانی دارای شرایط ویژه‌ای هستند که باید مطابق با همان شرایط سنجیده و ارزیابی شوند.