مهرداد کریمی پژوهشگر و مدرس
اینجا دیگر از صورت غذا (منوی) تکراری خبری نیست. معمولا در هر بار حضور، با چیزهای تازه‌ای برای دیدن، دریافت یا ذخیره‌کردن مواجه می‌شوید که حتی اگر کاملا تازه یا متفاوت با قبل نباشند، دست‌کم طعم و رنگ جدیدی دارند. متن‌ها، خبرها، فیلم‌ها، عکس‌ها و گزارش‌های تازه، نتایج همزمان، ارتباط زنده و برخط (online)، کالاها و محصولات و برندهای جدید، همه‌و‌همه در بخش‌های مختلف این دنیای شگفت‌انگیز، بی‌وقفه و مدام عرضه می‌شوند و چه چیز بهتر از این برای رهایی از یکنواختی کسالت‌باری که دچارش شده‌ایم یا ما را گرفتارش کرده‌اند!
لابد شنیده‌اید که انسان، موجودی تنوع‌طلب و گریزان از یکنواختی و روزمرگی است. فضای مجازی، زمینه‌ای است که به‌خوبی او را دراین‌باره یاری می‌کند و زمینه را برای ارتباط انبوه و تقریبا نامحدود با کاربرانی پرشمار در گوشه و کنار جهان فراهم می‌آورد. چه چیز بهتر از این؟! سازمان‌های خبری یا فرهنگی که ازطریق رسانه‌های جمعی و تارنماهای اختصاصی خود، تولیداتشان را ارایه می‌دهند، اغلب با تکیه بر همین قابلیت، به تبلیغ می‌پردازند و برقراری پیوندها (ارتباط‌ها) را از ویژگی‌های اصلی مجموعه‌شان می‌شمارند. «هیچ‌وقت تنها نیستید»، «با خبرها زندگی کنید»، «پیوندهای تازه» و امثال اینها، نمونه‌هایی از مضامین تبلیغاتی هستند که مخاطبان را به حضور هر چه بیشتر در فضای مجازی فرا می‌خوانند و البته در کنار آن، تأکید هر چه بیشتر بر فراگیر بودن این ابزار ارتباطی و رسانه‌ای نوظهور با رشد شگفت‌انگیزی انجام می‌پذیرد؛ آن هم با نمایش تصویر اشخاصی که در خانه، محل کار، وسایل نقلیه عمومی، ایستگاه‌ها، کافه‌ها و رستوران‌ها و خلاصه، همه مکان‌های شناخته شده زندگی شهری و حتی غیرشهری یا حومه‌نشینی امروزی، به وسیله دستگاه‌های تلفن هوشمند خود یا انواع رایانه‌های کوچک قابل حمل و لمسی (touchable) در این فضای گسترده و پیچیده، حاضر و ناظرند. اما مگر می‌شود چنین حضور مستمر و وسیعی، بدون هزینه باشد؟ بیایید مطلب را به شکل دیگری ببینیم. اجازه بدهید بازگردیم به همان رستوران مورد اشاره در مثالمان. فرض کنید که شما در هربار حضور، با بهترین خدمات و پذیرایی و محترمانه‌ترین استقبال مواجه می‌شوید. اما آیا این مسأله، سبب می‌شود که هر روز و به مدتی طولانی، هر سه وعده خوراک خود و حتی میان‌وعده‌هایتان را در آن رستوران میل کنید؟ گمان نمی‌کنم! مفهومی که شما برای آن رستوران دارید، یک مشتری است، هر چند عنوان‌تان مشتری وفادار باشد.
از نظر یک ارایه‌دهنده خدمات، سازمان یا مجموعه تجاری؛ مشتری وفادار، شخصی حقیقی یا حقوقی است که خوب پول خرج می‌کند و به مجموعه پذیرنده‌اش، سود مادی مناسب و مستمری می‌رساند (و حفظ این‌گونه مشتری، با روش‌های مختلف، همواره توصیه شده است)؛ پس اگر زمانی میزان این سود، صرفه مناسب و جذابی نداشته باشد، به شکل‌های مختلف طرد می‌شود یا مشتری‌های تازه‌ای جای او را می‌گیرند؛ بنابراین ناچار است برای خاص ماندن، پیوسته جریان سودرسانی رو‌به‌رشدی را در مقابل خدماتی که دریافت می‌دارد، به مجموعه پذیرنده‌اش برساند. از سوی دیگر، قیمت خدمات و کالاها معمولا ثابت نمی‌ماند و کاهش نیز نمی‌یابد، بنابراین، اگر شما منبع درآمد ثابتی داشته باشید، دیر یا زود از جریان رشد قیمت‌ها عقب می‌افتید و حضور مستمرتان، دیگر نه سودی برای خودتان دارد و نه برای جایی که از خدماتش بهره می‌برید. ضمن این‌که همان حس تنوع‌طلبی (به‌عنوان مشتری یا مخاطب) از یک‌سو و رقابت فشرده‌ای که همواره نمونه‌های جایگزین (alternative) ارایه می‌‌دهد از سوی دیگر، شما را به امتحان گزینه‌های متفاوت و تازه‌تر فرامی‌خواند.