بازارهای ملی در برابر تندباد برندهای بین‌المللی، تاب و توان چندانی نخواهند داشت. این سرنوشت تمام تولیدکنندگانی است که از یک پنجره کوچک تنها افق محدود بازار ملی را پیش‌رو دارند. بازار داخلی به‌ویژه در کشورهایی که مردم از درآمد سرانه بالنسبه خوبی برخوردارند، فریبنده است. شکل‌گیری برندهای ملی ایران نیز در چند دهه گذشته براساس همین فریبندگی بوده است اما دل بستن به بازار چند 10 میلیونی در رقابت فزاینده برندهای جهانی، دوام چندانی نخواهند داشت. برندهای خارجی برای محصولات و خدماتی که تنها بازار داخلی را هدف گرفته‌اند، شرایط بسیار ناپایداری را فراهم می‌کنند. برندهای جهانی براساس مدیریتی استراتژیک شکل گرفته و اداره می‌شوند. این نگرش استراتژیک، بازارهایی فراتر از بازار محدود ملی را پیش‌رو دارند و آرام آرام به ارزش‌های جهانی تبدیل شده و در ذهن مصرف‌کنندگان قاره‌ها اثراتی ماندگار برجا می‌گذارند. برند، مفهومی ذهنی بوده و برای اثرگذاری از تمامی حواس آدمی استفاده می‌کند. از این‌رو تنها یک نشانه نیست. برند مفهومی درهم تنیده بوده و ماندگاری بر ذهن مخاطبان را هدف گرفته است اما این اثرگذاری و ماندگاری تنها از طریق نشانه‌گذاری‌های ذهنی امکان‌پذیر نیست. میثاقی نانوشته بین مصرف‌کنندگان جامعه جهانی و برندهای جهانی وجود دارد. براساس این میثاق، زیر پا گذاشتن تعهدات صاحب برند نتیجه‌ای جز فراموشی برند را به دنبال نخواهد داشت. برندهای جهانی رهاورد نگرشی استراتژیک بوده و سازوکارهای شناخته شده سنتی در شکل‌گیری آنها موثر نیست. به طوری که منشأ برند می‌تواند کشوری جدید باشد. در این زمینه کره‌جنوبی و برندهای جهانی آن مثال‌زدنی است. برند، هویت‌سازی می‌کند اما این هویت‌آفرینی الزاما در کشورهایی با پیشینه تاریخی صورت نمی‌گیرد. در چنین شرایطی کشوری کهن آماج برندهای جهانی حوزه‌های جدید توسعه می‌شود. نباید فراموش کرد که هیچ بازار ملی مصون از نفوذ برندهای جهانی نیست. در رویارویی برندهای ملی و برندهای جهانی عمدتا برندهای ملی پایان غم‌انگیزی دارند اما این فرجام ناخوشایند را می‌توان با تدابیری دوراندیشانه به عاقبت خوش اقتصادی تبدیل کرد. برند از همان آغاز باید در چارچوب نگرشی فراملی شکل گرفته و بازار جهانی را پیش‌رو داشته باشد. تولیدکنندگان ایرانی باید گستره مبارزه با برندهای جهانی را از عرصه داخلی به گستره بازار جهانی بکشانند.