[ حانیه جهانیان] در دنیای امروز با ظهور و گسترش فناوری‌های نوین، بدیهی‌ست شرکت‌ها و مجموعه‌های مرتبط ناگزیرند تا به سرعت خود را با این دگرگونی‌ها وفق دهند. تغییراتی که هریک به نحوی در رشد و حتی پسرفت یک مجموعه نقش اساسی دارند. طبق آخرین گزارش‌ها در پایگاه، Ebiquity ۵۰ درصد از تبلیغ‌کنندگان بودجه‌های رسانه‌ای خود را برای سال ۲۰۲۵ افزایش خواهند داد. این گزارش نشان‌دهنده روند مثبت در صنعت تبلیغات و تمایل به سرمایه‌گذاری بیشتر در رسانه‌ها است. لادن صائمی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و ارشد مدیریت رسانه نیز ابعادی از چالش‌های این گزارش را آورده است که در ادامه می‌خوانید.
ماجرا چه بود؟
براساس گزارش جدیدی از Ebiquity و فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان (WFA) نزدیک به ۵۰ درصد از تبلیغ‌کنندگان جهانی قصد دارند بودجه‌های رسانه‌ای خود را برای سال ۲۰۲۵ افزایش دهند. ۷۸ درصد از آن‌ها نیز به دنبال افزایش سرمایه‌گذاری در تلویزیون‌های آدرس‌پذیر و متصل هستند. همچنین، پیش‌بینی می‌شود که هوش مصنوعی تحولات چشمگیری در صنعت رسانه ایجاد کند.
Ebiquity و هرآنچه باید از آن بدانیم
Ebiquity یک شرکت بین‌المللی است که در زمینه تجزیه و تحلیل داده‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای فعالیت می‌کند. این شرکت در لندن، انگلستان تأسیس شده است. Ebiquity به مشتریان خود در این زمینه‌ها خدمات ارائه می‌دهد: تجزیه و تحلیل عملکرد تبلیغات، مشاوره در زمینه استراتژی‌های رسانه‌ای، ارزیابی و بهینه‌سازی بودجه‌های تبلیغاتی. همچنین این مجموعه، دارای شعب بین‌المللی در کشورهای مختلف است و به برندها و تبلیغ‌کنندگان در سطح جهانی خدمات می‌دهد.
فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان (WFA)
فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان (WFA) یک سازمان بین‌المللی است که نماینده منافع تبلیغ‌کنندگان و برندها در سطح جهانی است. هدف WFA ترویج بهترین شیوه‌ها در تبلیغات و بازاریابی، حمایت از حقوق تبلیغ‌کنندگان و ارتقای شفافیت در صنعت تبلیغات است. WFA شامل اعضای متنوعی از برندهای بزرگ جهانی، شرکت‌های تبلیغاتی و سازمان‌های مرتبط است. این سازمان به عنوان صدای تبلیغ‌کنندگان در مذاکرات با نهادهای دولتی و سازمان‌های دیگر عمل می‌کند. از جمله فعالیت‌ها و خدمات این فدراسیون می‌توان به: ارائه تحقیقات و گزارش‌های جامع در زمینه روندها و چالش‌های صنعت تبلیغات، برگزاری دوره‌های آموزشی و کارگاه‌های تخصصی برای اعضا و ایجاد فرصت‌های شبکه‌سازی برای اعضا به منظور تبادل نظرات و تجربیات اشاره کرد. مقر WFA در بروکسل، بلژیک واقع شده است.
اعتماد به برند در خاورمیانه بیشتر از آمریکا است
این گزارش، یک نظرسنجی از ۱۳۴ مدیر برندهای جهانی انجام داده است. نتایج نشان می‌دهد که اعتماد به برندها به‌ویژه در اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) زیاد است، در حالی که برندهای آمریکای شمالی رویکرد محتاطانه‌تری دارند که به فشارهای اقتصادی و سیاسی منطقه‌ای مربوط می‌شود. واترز در این‌باره گفت:«افزایش نشانه‌های رکود در ایالات متحده، نگرانی از افت مصرف‌کننده آمریکایی و عدم‌قطعیت ناشی از سال اول دولت جدید، باعث احتیاط در آمریکای شمالی شده است.» او اضافه کرد:«اما خوشحال‌کننده است که پس از چند سال سخت، در اروپا شاهد بهبود احساسات هستیم.»
بازاریابی به سبک هوش مصنوعی
پیش‌بینی می‌شود که هوش مصنوعی تغییرات مهمی در رسانه‌ها ایجاد کند، به‌طوری‌که ۷۰درصد از پاسخ‌دهندگان انتظار دارند تغییرات چشمگیری در زمینه‌هایی مانند خلاقیت، قیمت‌گذاری پویایی و بهینه‌سازی در کمپین‌ها رخ دهد. لورکه معتقد است که صنعت باید برای تحولی که هوش مصنوعی ایجاد خواهد کرد آماده شود. او همچنین توضیح داد:«موج بعدی تحول ممکن است از هوش مصنوعی بیاید، حوزه‌ای که تأثیر آن هنوز فقط به‌طور کلی قابل ارزیابی است.» او همچنین ادامه می‌دهد:«صنعت رسانه در مقایسه با سال ۲۰۲۳، شفاف‌تر شده است و پاسخ‌دهندگان پیش‌بینی میکنند که اولویت دادن به پایداری کمپین‌های رسانه‌ای در سال ۲۰۲۵ از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.»
تبلیغات و نقش سازنده تعامل کاربران
لادن صائمی، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و ارشد مدیریت رسانه |در تلویزیون‌های آدرس‌پذیر، با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از دستگاه‌های متصل به تلویزیون (مانند تلویزیون‌های هوشمند یا Set-Top Boxها)، تبلیغاتی که برای مخاطب خاص مناسب‌تر هستند به نمایش درمی‌آید. این تبلیغات می‌توانند بر اساس عوامل مختلفی مانند موقعیت جغرافیایی، سن، جنسیت، یا حتی رفتارهای گذشته مصرف‌کننده تنظیم شوند. تبلیغات می‌توانند دقیقاً برای گروه‌های هدف خاص طراحی شوند، به این ترتیب احتمال اثرگذاری تبلیغات بیشتر می‌شود.
تلویزیون‌های متصل به اینترنت از طریق Wi-Fi یا کابل اترنت به شبکه اینترنت متصل می‌شوند. این تلویزیون‌ها معمولاً از سیستم‌عامل‌هایی مثل Android TV، Roku، Apple TV یا Tizen استفاده میکنند که به کاربران امکان دسترسی به برنامه‌های مختلف را می‌دهند. تبلیغاتی که در این تلویزیون‌ها پخش می‌شود می‌تواند مشابه تبلیغات تلویزیونی سنتی باشد، اما برخی از این تبلیغات قابلیت هدف‌گذاری دقیق‌تر و تعامل بیشتر را دارند.
از طریق قابلیت‌هایی مثل «تماشای تبلیغ» یا «کلیک روی تبلیغ»، کاربران می‌توانند تعامل بیشتری با تبلیغات داشته باشند. بازاریابی عملکردی بیشتر بر نتایج قابل اندازه‌گیری و ارزیابی تأکید دارد، به جای تمرکز بر آگاهی برند یا ایجاد تصویر. با این حال، این رویکرد نیز چالش‌هایی را برای نیروهای تبلیغاتی ایجاد می‌کند که می‌توانند به شدت بر استراتژی‌ها و نتیجه کمپین‌ها تأثیر بگذارند. مهم‌ترین آن می تواند فقدان تمرکز بر برندینگ بلندمدت باشد، یکی از چالش‌های اصلی در بازاریابی عملکردی این است که ممکن است تمرکز بیش از حد روی نتایج کوتاه‌مدت (مانند افزایش فروش یا تعداد کلیک‌ها) به قیمت نادیده گرفتن برندینگ بلندمدت باشد. و این چالش باعث تأثیر منفی بر تصویر برند خواهد شد، تمرکز فقط بر عملکرد ممکن است به کاهش توجه به عناصر مهم برندینگ منجر شود، مانند ایجاد هویت برند، ایجاد اعتماد در مشتریان و تقویت ارتباطات عاطفی. این امر می‌تواند باعث شود که برندها نتوانند تصویر مثبتی در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند که در بلندمدت به رشد و وفاداری کمک کند. مشتریان به برند به عنوان یک گزینه فوری نگاه میکنند نه به عنوان برندی که ارزش‌های خاص و تجربه‌ای منحصر به فرد دارد.
چالش‌های بازاریابی عملکردی
بازاریابی عملکردی با چالش‌های متعددی روبرو است که از مسائل مربوط به اندازه‌گیری و تحلیل دقیق داده‌ها تا پیش‌بینی تغییرات بازار و افزایش رقابت، گسترده‌اند. یکی از چالش‌های اساسی، وابستگی شدید به داده‌های دقیق و تحلیل‌های صحیح است که جمع‌آوری و تحلیل آن‌ها ممکن است پیچیده و پرهزینه باشد. استفاده نادرست یا بیش از حد از این داده‌ها می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های اشتباه و اتلاف منابع منجر شود. همچنین، رفتار مصرف‌کنندگان در دنیای دیجیتال به سرعت تغییر می‌کند و حتی تغییرات جزئی می‌توانند بر عملکرد کمپین‌ها اثرگذار باشند، به علاوه، تغییرات مداوم در الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی می‌توانند کانال‌های تبلیغاتی مؤثر گذشته را کم‌کارآمد کنند. افزایش رقابت در بازار نیز فشار بیشتری بر نرخ‌ها وارد می‌کند که این امر ممکن است هزینه‌های تبلیغات را افزایش داده و بر بازگشت سرمایه تأثیر منفی بگذارد. تبلیغ‌کنندگان همچنین با محدودیت‌هایی در انتخاب کانال‌های تبلیغاتی روبرو هستند و ممکن است به واسطه تکیه بر کانال‌های دیجیتال، رسانه‌های سنتی‌تر و فرصت‌های آن‌ها را نادیده بگیرند. وابستگی به تکنولوژی‌های پیچیده و الگوریتم‌های خودکار نیز می‌تواند مشکلاتی ایجاد کند، به‌خصوص اگر این سیستم‌ها به‌درستی تنظیم نشوند یا تغییراتی در سیاست پلتفرم‌ها رخ دهد. در نهایت، یکی دیگر از چالش‌های مهم حفظ وفاداری مشتریان است، زیرا تمرکز بیش از حد بر جذب مشتریان جدید و استفاده مکرر از تخفیف‌ها ممکن است در بلندمدت به کاهش حاشیه سود و وفاداری مشتریان منجر شود.
مزایای استفاده از بازاریابی عملکردی در ایران:
کاهش هزینه‌ها و افزایش بازگشت سرمایه (ROI): در ایران، با توجه به حساسیت اقتصادی و محدودیت‌های مالی بسیاری از کسب‌وکارها، تبلیغات بر اساس عملکرد می‌تواند به بهینه‌سازی هزینه‌ها کمک کند. این نوع بازاریابی به برندها اجازه می‌دهد تنها زمانی که نتیجه‌ای حاصل می‌شود (مانند فروش، ثبت‌نام یا کلیک) هزینه پرداخت کنند. این به معنای هزینه‌کرد بهینه است.
رشد بازار دیجیتال: با گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در ایران، میزان دسترسی کاربران به فضای آنلاین به طور قابل توجهی افزایش یافته است. در این شرایط، بازاریابی عملکردی که بیشتر بر تبلیغات دیجیتال (مثل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جست وجو) متمرکز است، به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که به مخاطبان بیشتری دست یابند.
چالش‌های بازاریابی عملکردی در ایران:
چالش‌های بازاریابی عملکردی در ایران به مجموعه‌ای از مشکلات و موانع مرتبط با زیرساخت‌های دیجیتال، محدودیت‌های پرداخت آنلاین، وابستگی به پلتفرم‌های خارجی و تفاوت‌های فرهنگی و رفتاری مصرف‌کنندگان باز می‌گردد. در حالی که استفاده از اینترنت در ایران رشد چشمگیری داشته است، هنوز مشکلاتی مانند سرعت پایین اینترنت، فیلترینگ و محدودیت‌های دسترسی به برخی پلتفرم‌ها مانند گوگل و فیسبوک وجود دارد که این مسائل می‌توانند تأثیر زیادی بر نحوه اجرای کمپین‌های بازاریابی عملکردی بگذارند. این مشکلات به‌ویژه زمانی که کمپین‌ها به ابزارهای بین‌المللی وابسته هستند، چالش‌های بیشتری به همراه دارند. به‌علاوه، در ایران سیستم‌های پرداخت آنلاین مانند کارت‌های اعتباری بین‌المللی هنوز به‌طور کامل توسعه نیافته‌اند و این محدودیت‌ها می‌تواند فرآیندهای خرید و ثبت‌نام را دچار اختلال کند و کمپین‌های عملکردی که نیاز به این سیستم‌ها دارند، با مشکلات جدی روبه‌رو شوند. همچنین وابستگی به پلتفرم‌های خارجی مانند گوگل، فیسبوک و اینستاگرام که در ایران فیلتر هستند، باعث می‌شود که برندها دسترسی محدودی به داده‌ها و ابزارهای تبلیغاتی این پلتفرم‌ها داشته باشند. البته برخی پلتفرم‌های داخلی مانند آپارات و دیجی‌کالا به رشد کمپین‌های عملکردی پرداخته‌اند، ولی هنوز ظرفیت و کارآیی پلتفرم‌های جهانی در ایران به‌طور کامل در دسترس نیست. در نهایت، تنوع در رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی که به تفاوت‌های فرهنگی و اقتصادی مربوط می‌شود، یکی از چالش‌های دیگر است. تبلیغاتی که در کشورهای دیگر موفق بوده‌اند ممکن است در ایران نتایج مطلوبی نداشته باشند و به همین دلیل برندها باید کمپین‌های خود را با در نظر گرفتن ویژگی‌های خاص فرهنگی و اجتماعی ایران طراحی کنند. استفاده از اینفلوئنسرهای بومی برای بازاریابی عملکردی در ایران می‌تواند بسیار مؤثر باشد. این افراد می‌توانند تبلیغات را به شکلی طبیعی‌تر به مخاطبان خود منتقل و به برندها کمک کنند تا به گروه‌های هدف خود دست یابند.