[حانیه جهانیان] این روزها در مورد «ابَرداده‌ها» زیاد صحبت میشود، اما به داده‌های کوچک کم‌تر توجه میشود. همان اطلاعات پراکنده مشهوری که حسابی ما را به خود عادت دادند و تصور زندگی روزمره بدون آنها برایمان دشوار است. از پیگیری آب‌وهوا روی صفحه موبایل تا اطلاع از آخرین تخفیف فروشگاه‌های اینترنتی؛ همگی تبدیل به بخش‌های اجتناب‌ناپذیر زندگی ما شده‌اند. حال پرسش این است که اگر برای سنجیدن موقعیت‌ها و تصمیم‌گیری صرفاً به داده‌ها متکی شویم چه اتفاقی می‌افتد؟
ابرداده چیست؟
ابرداده (Metadata) به اطلاعاتی اطلاق میشود که درباره داده‌های دیگر توصیف می‌کند. به عبارتی، ابرداده به ما کمک می‌کند تا بفهمیم داده‌ها چه هستند، چگونه ایجاد شده‌اند و چگونه می‌توان از آنها استفاده کرد.
توسعه فناوری در ایران
زهرا احمدی، پژوهشگر نشریه دستاوردهای نوین در مطالعات علوم انسانی درباره آخرین وضعیت به‌کارگیری ابرداده‌ها در ایران معتقد است: «روند رشد و توسعه فناوری و کاربردهای آن در ابزارهای سازماندهی دانش و بازیابی اطلاعات امروزه جایگزین روش های سنتی سازماندهی شده‌است. ابزارهای سنتی سازماندهی دانش از قبیل طرح‌های رده بندی، سرعنوان‌های موضوعی و اصطلاح‌نامه‌ها هستند که عمدتا برای محیط چاپی طراحی شده‌اند، با توجه به تغییرات گسترده فناوری این ابزارها به شکل الکترونیکی تحول یافته‌اند.» او ادامه می‌دهد:« فناوری و قابلیت آن در انسجام دانش در یک حوزه موضوعی و تسهیل فرایند بازیابی، باعث شده است تا ابزارها و بسترهای جدیدی ایجاد شود.آنچه به منزله یک اصل بدیهی در برابر ما قرار دارد، این است که امکانات بالقوه و شگرفی در محیط اطلاعات الکترونیکی وجود دارد که باید با رویکردهای کنجکاوانه و پژوهشگرانه، به شناسایی و به‌کارگیری آنها پرداخت. به نظر می‌رسد نسلهای جدیدی از نظام های سازماندهی دانش در راه است. عوامل گسترده دیگری نیز در فرایند سازماندهی دانش دخیل است که به مطالعه و بررسی همه جانبه نیازمند است. در نهایت، توصیه میشود بازنگری در ساختار ابزارهای سنتی سازماندهی دانش از قبیل اصطلاح نامه‌ها و استانداردهای نمایه‌سازی، در اولویت قرار گیرد.»
موارد مورد بررسی در بخش قبل به طور ضمنی مزیت های عمومی ابرداده ها محسوب میشود بنابراین در ادامه ،ما بحث را به صورت تخصصی تر ادامه خواهیم داد.
1-ارائه تجربه بهبود یافته خرید به مشتریان؛ وقتی صحبت از تجربه خرید در حوزه خرده فروشی می شود، عدم توجه به برند آمازون بسیار دشوار خواهد بود. این برند در طول سال های اخیر عملکرد بسیار مطلوبی در زمینه جلب توجه مشتریان داشته است. یکی از دلایل اصلی موفقیت این خرده فروشی کاربست سریع فناوری های نوین است. آنها در راستای بهبود تجربه خرید مشتریان اقدام به تحلیل دقیق ابرداده های در دسترس‌شان کرده اند. این امر امکان ارائه پیشنهاد های شخصی سازیشده را فراهم می‌کند. امروزه بسیاری از خرده فروشی‌ها برای ارائه پیشنهادهای خرید شخصی سازی شده اقدام به بررسی سابقه مشاهده محصولات در سایت‌شان می‌کنند. این امر نمونه اولیه و ساده شخصی سازی پیشنهادها محسوب می شود. آمازون با توجه به داشتن دامنه وسیعی از خدمات مختلف در سراسر وب دسترسی بسیار بهتری به ابرداده ها دارد بنابراین آنها در عمل از محورهای بسیار زیادی برای تاثیرگذاری روی مخاطب
هدف شان استفاده می کنند. نکته مهم در زمینه دسترسی به ابرداده ها توجه به حریم شخصی کاربران است. ما همیشه باید نسبت به حفظ حریم خصوصی کاربران دغدغه داشته باشیم. شاید در ابتدا نقض حریم شخصی کاربران سودمندی بالایی داشته باشد، اما در نهایت نهادهای ناظر نسبت به تخلف ما آگاه خواهند شد. نتیجه این امر به احتمال زیادی خداحافظی همیشگی برند ما با عرصه خرده فروشی آنلاین خواهد بود. وقتی مشتریان شما نسبت به خرید از برندتان احساس خوبی داشته باشند، امکان تاثیرگذاری هرچه بهتر روی آنها افزایش خواهد یافت. این امر نوعی گرایش عمومی در میان کسب و کارها محسوب می شود. بهترین نمونه در این میان آمازون است. آنها برای استفاده از داده های کاربران شان به طور مستقیم از آنها اجازه می گیرند بنابراین نیازی به نگرانی درباره نتیجه استفاده از داده های موردنظر وجود نخواهد داشت.
2-شخصی سازی هرچه بهتر کمپین های بازاریابی شخصی سازی فقط معطوف به محصولات و ارائه پیشنهادهای خرید نیست. برندها در حوزه بازاریابی نیز نیازمند شخصی سازی قابل توجهی هستند. امروزه اغلب برندها در شبکه های اجتماعی دست به بازاریابی می زنند . این امر برای خرده فروشی های آنلاین مزیت قابل ملاحظه ای دارد. عادت به کار با فضای آنلاین دست برتر خرده فروشی های آنلاین را نشان
می دهد. اگر برند شما در زمینه کار با
شبکه های اجتماعی توانایی و مهارت بالایی ندارد، به احتمال زیاد در سایر بخش های کسب و کار نیز با مشکلات عمیقی مواجه هستید. توصیه اساسی ما برای شما استفاده از ابرداده ها برای بهبود فرآیند شخصی سازی محتواست. این امر در ابتدا اندکی عجیب به نظر می رسد، اما تاثیرگذاری بسیار زیادی روی مخاطب هدف خواهد داشت. هرچه شناخت ما از مشتریان مان دقیق و
عمیق تر باشد، تمایل آنها برای همکاری نزدیک با ما افزایش خواهد یافت. این امر در مورد وفاداری آنها به برند ما نیز کاملا مشهود خواهد بود بنابراین مزیت ابرداده ها در عمل موجب بهبود توانایی شما برای تاثیرگذاری روی مشتریان هدف نیز خواهد شد.
3- پیشبینی رفتار خرید مشتریان پیش بینی محصولات مورد علاقه مشتریان مانند قدرتی جادویی است. اغلب بازاریاب ها در طول دهه های متمادی در تلاش برای کسب چنین قدرتی بودهاند. امروزه این توانایی به لطف ابرداده ها و ابزارهای تحلیلی دقیق در اختیار برندها قرار دارد. برند آمازون در اینجا نیز بهترین عملکرد را دارد. این برند با استفاده از موتور اختصاصی پیش بینی رفتار مشتریان در طول روز میلیون ها داده را تحلیل و طبقه بندی می کند. مزیت اصلی این اقدام امکان استفاده از داده های موردنیاز در شرایط موردنیاز است. وقتی ما داده های وسیعی درباره تجربه خرید و فعالیت مشتریان در سطح اینترنت داشته باشیم، سلیقه
اصلی شان را متوجه خواهیم شد. این فرآیند بدون کاربست فناوری هوش مصنوعی امکان پذیر نیست. هیچ تیم بازاریابی توانایی طبقه بندی میلیون ها داده در طول روز را ندارد. با این حساب ما در عصر طلایی بازاریابی و خرده فروشی به سر می بریم.
4- ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان یکی از نکات کلیدی برای موفقیت خرده فروشی ها توانایی آنها برای تاثیرگذاری روی مخاطب هدف از طریق ارائه خدمات باکیفیت است. خدمات جانبی اغلب مورد غفلت کسب و کارها قرار می گیرد. دلیل این امر پایان یافتن فرآیند فروش و احساس عدم نیاز خرده فروشی ها برای تعامل با مشتریان است. بدون تردید این گرایش در هر حوزه ای از کسب و کار خطرناک خواهد بود . ما همیشه نیازمند توجه مداوم به مشتریان هستیم. اگر این نکته را مدنظر قرار ندهیم، امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف را نخوهیم داشت. برخی از برندها به اشتباه خود را بی نیاز از ارائه خدمات دقیق و کاربردی پس از فروش به مشتریان می دانند. آمازون در این زمینه باز هم رتبه نخست را در میان بسیاری از برندها دارد. اگر ما به دنبال موفقیت در عرصه کسب و کار هستیم، باید از ابرداده ها برای ارائه خدمات بهتر پس از فروش استفاده کنیم. در غیر این صورت هرگز توانایی و شانسی برای موفقیت در حوزه بازاریابی و خرده فروشی آنلاین نخواهیم داشت.
5-ارائه فرآیندهای امن تر پرداخت آنلاین هزینه خرید یکی از مهمترین نکات در زمینه خرده فروشی محسوب می شود. بسیاری از مشتریان هنوز هم نسبت به سرقت اطلاعات بانکی شان در فرآیند خرید آنلاین نگران هستند بنابراین تمرکز روی فراهم سازی بسترهای امن برای پرداخت اینترنتی اهمیت ویژه ای دارد. تحلیل ابرداده ها در مورد فرآیند بازاریابی و ایجاد بسترهای امن برای پرداخت آنلاین اهمیت بالایی دارد. آمازون با همکاری برخی از مشهورترین تیم های امنیت اطلاعات در جهان موفق به راه اندازی امن ترین بستر پرداخت آنلاین شده است . این امر نقش مهم ابرداده ها در عیب یابی سیستم های پرداخت را نشان می دهد. شما هم مانند آمازون باید نسبت به استفاده از چنین ابزارهایی برای بهبود شرایط کلی برندتان نهایت استفاده را ببرید. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری روی مخاطب هدف و ترغیب وی به سوی خرید وجود نخواهد داشت. هنوز هم بسیاری از خرده فروشی ها درگیر مشکلات عمده در زمینه فروش محصولات شان هستند. یکی از دلایل اصلی این امر ناتوانی آنها برای فراهم سازی بسترهای امن پرداخت هزینه از سوی مشتریان است. آمازون با تحلیل دقیق ابرداده ها به خوبی موفق به ارزیابی علت نگرانی مشتریان برای خرید آنلاین و رفع آن شد.
خطر بلعیده‌شدن در کمین ماست
این روزها در مورد «ابَرداده‌ها» زیاد صحبت میشود، همان حجم انبوه داده‌های دیجیتال که موتورهای جستجو و پیشنهاد، محتوای شبکه‌های اجتماعی و حتی هوش مصنوعی را تغذیه می‌کنند و بخش عظیمی از زندگی ما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند. اما به داده‌های کوچک توجه چندانی نمی‌شود -همان اطلاعات خُرد و پراکنده‌ای که مثل مگس‌‌‌های ریز در شب شرجیِ تابستانی دور ما را گرفته‌اند، چیزهایی مانند اندازه‌گیری‌ها، پیش‌بینی‌ها، تخمین‌ها، حقایق و آمار. با‌این‌حال، همین داده‌های کوچک هستند که در جریان کلیک‌کردن‌ها و بالا و پایین کردن‌هایمان در اینترنت دیدگاه ما را نسبت به خودمان و دنیای اطرافمان شکل می‌دهند و تأثیرشان دست‌کم به‌اندازۀ داده‌های بزرگ است. مارک اندرسون، سرمایه‌گذار خطرپذیر، 10 سال پیش در مقالۀ معروفش در وال‌استریت ژورنال گفته بود «نرم‌افزارها درحال بلعیدن جهان هستند». آنها ما را نیز می‌بلعند. ارتباطات ما و ماشین‌ها که قوی‌تر میشود، خواسته‌هایمان یکی میشود. با ریتم یکسانی حرکت می‌کنیم و دیدگاه یکسانی را نسبت به جهان می‌پذیریم. نیکلاس کار، نویسندۀ سرشناس، می‌گوید در این شرایط «هرچیزی که نشود به صفر و یک تقلیلش داد، حذف میشود.».