|  ابراهیم حسنخان  |    فروشنده کتاب  |

هر روز به محیط اطراف نگاه می‌کنم و به تبلیغات تجاری در جامعه ایران می‌اندیشم. ذهنم معطوف به بازاریابی کالاهایی است که نه کیفیت خوبی دارند و نه به‌صورت حساب شده، به بازار معرفی می‌شوند. همه این اتفاقات، جامعه‌ای را که در شرایط تحریم قرار دارد، به استفاده از کالاهای خارجی(هرچند نامرغوب) سوق داده است. وجود این روند، مقصرهای زیادی دارد اما معتقدم نظام آموزشی در ایران باید به‌خاطر چنین اتفاقی خودش را مقصر بداند. در گذشته نظام آموزشی ما نظامی آزاد بود. به چه معنا؟ به این معنا که مثلا اگر ابن‌سینا قصد تحصیل داشت، زمینه برای ابن‌سینا شدن او فراهم بود. نه این‌که حتما دکترا و تخصص خود را بگیرد و بعد هم متوجه نشود که چه خوانده است. اما متاسفانه هر کدام از ما بعد از مشروطه تمام ارتباط فرهنگی خودمان را با جامعه فرهنگی از دست داده‌ایم. البته نه به این معنا که نظام‌سنتی فاقد ایراد بود بلکه این مسیر طی شده از مشروطه تاکنون از دل فرهنگ خودمان بیرون نیامده بود. ارتباطات قطع شد و در نتیجه نظام فرهنگی که می‌توانست جامعه را متحول کند از کشورهای خارجی وارد ایران شد. ما در طول تاریخ به‌ویژه معاصر، بیشتر تابع سلیقه فردی مدیرانمان بودیم. یعنی هرکس، هر اندیشه‌ای داشت و فکر می‌کرد درست است، آن سلیقه را وارد فاز اجرایی می‌کرد. ایراد این بود و هست که ما ایرانی‌ها جمع‌گرا و تکثرگرا نبودیم و نتوانستیم کارها را از کانال اجتماعی خودش پیش ببریم. همین فردگرایی در تبلیغات، آموزش و پرورش و... هم حضور دارد. همیشه از سوءمدیریت صحبت کرده‌ایم اما آیا تاکنون به واژه سوء مدیریت اندیشیده‌ایم؟ مگر فردی که به‌عنوان مدیر در مراتب بالای اداری و دولتی حضور دارد از مریخ آمده است؟ او هم از بین جامعه آمده و دیدگاه‌های فردی خودش را وارد سیستم مدیریتی کرده است. این فردگرایی در تبلیغات هم مشهود است. در زمان پهلوی، زن به یک کالا تبدیل شده بود. تبلیغات «عمو روغن‌فروش» آن زمان، دقیقا همین ابزار را داشت. به‌نظر می‌رسد در این دوره نیز کسی مسئول و ناظر بر تبلیغات نیست. ممکن است نهادی به‌صورت صوری بر مسند امور باشد اما اینها به‌نظر من تعریف دقیقی از تبلیغات برای جامعه ایران ندارند. برای همین است که تبلیغات ما در سرتاسر خیابان‌ها، به‌طور عمومی برندهای خارجی را شامل می‌شود. برای رقابت‌کردن در مسیر درست، باید کالایی در ردیف و هم‌عرض کالای خارجی دراختیار داشته باشید والا، کاری از پیش نخواهید برد و اساسا رقابت معنایی ندارد. به نظر من مسأله جایگزینی در تبلیغات بسیار مهم است و چون ما جایگزین مناسبی نداریم، نمی‌توانیم موفق باشیم. مثلا خودرویی را با عنوان اسب سرکش کوه‌ها و جاده‌ها تبلیغ می‌کنیم، بعد که مصرف‌کننده سوار خودرو می‌شود، نه امنیتی در کار است و نه آسایشی! تبلیغاتی که همراه با فریب و نیرنگ و دروغ باشد و آن ویژگی‌هایی که در تبلیغ آمده، در کالا وجود نداشته باشد، باعث بی‌اعتمادی جامعه نسبت به آن کالا می‌شود. از سوی دیگر در تبلیغات جاری و مرسوم، ذره‌ای از ظرفیت پارامترهای بومی دیده و استفاده نمی‌شود. از نظر معماری، نقاشی، موسیقی و... به‌طورکلی در جزءجزء داشته‌های ما، ظرفیت‌های قابل‌تاملی وجود دارد اما دریغ از قدر دانستن! علم تبلیغات با مدیریت تفاوت‌های اساسی دارد. در فرآیند تبلیغ شما به مسئول تبلیغ ایده می‌دهید و از او انتظار پرورش ایده را دارید. در این بین قرار نیست (و البته درست هم نیست) اندیشه‌هایی را که خود به آن اعتقاد دارید به جامعه تحمیل کنید. هر فردی ویژگی‌هایی دارد که ممکن است با فرد دیگر متفاوت باشد. از قضا همین تفاوت‌هاست که جامعه را می‌سازد. همین تفاوت نیاز به ایجاد و توسعه نهادهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی را پدید می‌آورد. اگر بنا بود همه افراد مثل هم بیندیشند و شبیه هم زندگی کنند اصلا جامعه‌ای به وجود نمی‌آمد. با توجه به این مسائل باید بپذیریم تبلیغات ما درست مثل بقیه داشته‌هایمان از دل فرهنگ بومی به‌وجود نیامده است.