امروزه در اكثر نقاط جهان و در همه كشورها بسياري از مردم ساعتهاي بسياري را صرف تماشاي رسانههاي ديداري و شنيداري ميكنند. در گذشته به سبب وجود ارتباطات سنتي روابط چهره به چهره بر روابط اجتماعي غالب بود. افراد در ارتباطات چهره به چهره كسب خبر ميکردند و روند فرهنگپذيري بيشتر در خانواده و گروه همسالان شكل ميگرفت. اما امروزه پدیدهای چون وسايل ارتباط جمعي در اين جوامع عامل مهمي در تاثيرگذاري و فرهنگپذيري افراد بهشمار ميروند. تلويزيون ازجمله رسانههاي جمعي است كه اكثر مردم از آن استفاده ميكنند. اين نوع از رسانهجمعي توانسته است بينندگان زيادي را بهخود جذب كند و در نتيجه دامنه موضوعات موردبحث زيادي را بهخود اختصاص داده است.
ازجمله مباحثي كه در اين زمينه مطرح شده اين است كه رسانههايجمعي (برنامههاي تلويزيون یا تبلیغات تلویزیونی) چه تاثيري بر رفتار افراد جامعه مي گذارند؟ و اين تاثير به چه صورتي است؟ یکی از بخشهایی که سهم قابلتوجهی در تلویزیون بهخود اختصاص داده، تبلیغات است. تبلیغات در گذشته در مقایسه با تبلیغاتی که امروزه شاهد آن هستیم، بسیار ساده بوده اما در عین حال هر دو یک کارکرد را دنبال میکردهاند و آن ایجاد ارتباط برای دادن اطلاعات و ایدهها به گروهی از مردم، بهمنظور تغییر یا تقویت رفتار بوده است.
در رابطه با تعریف «تبلیغات» نظرات بسیاری ارایه شده است، از آن جمله میتوان به تعریف ترنس کوارتر اشاره کرد: تبلیغات عبارتند از تلاش عمدی که توسط برخی افراد و گروهها با بهرهگیری از وسایل ارتباطی برای کنترل، تغییر یا شکلدادن نگرشی در دیگر گروهها انجام میشود؛ با این هدف که عکسالعمل در یک موقعیت ویژه به اندازهای که مطلوب تبلیغگر است، تحتتأثیر قرار گیرد.
بروس کوئن نیز بهعنوان یک جامعهشناس تبلیغات را چنین تعریف میکند: تبلیغات دستکاری و کشاندن افکار عمومی در جهت اهداف و نظر خاص، با بکارگیری وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و... است. تبلیغکنندگان اغلب مفاهیم روشن و تاریک را با یکدیگر درمیآمیزند و جلوهای خوشایند به آن میدهند و آن را بهمردم عرضه میدارند. آنها با این روش میخواهند مردم را وادار سازند که در ارزشها و باورهایشان تجدیدنظر کنند.
تبلیغات نقش موثری نهتنها در شناسایی نمادهای مرتبط با طبقات مختلف اجتماعی دارد بلکه درصدد آن است تا بر نگرش مخاطبان خود تاثیرگذار باشد. بهنحوی که افراد گزینههای مختلف را توسط تبلیغات میبینند و نسبت به انتخاب آنها اقدام میکنند. این گزینش شاید آزادانه به نظر برسد اما در عمل، زمانی که مخاطب، بارها و بارها تنها شیوههایی خاص را نظارهگر باشد، ذهن او نیز برای پذیرش آن اسلوب، آمادهتر است.
از سویی دیگر تبليغات بازرگاني، عقايد قالبي است كه با تكرار ارزشهاي زندگي آرماني و مرفه، مصرفگرايي ر ا استحكام ميبخشد.
نقش مهم و تاثیرگذار تبلیغات در زندگی روزمره افراد و ایجاد نوعی فرهنگ مصرف در سطح جامعه غیرقابل انکار است. تبلیغات، این جزء لاینفک زندگی امروز، سبکهای مختلفی از زندگی را نهتنها ارایه میدهد بلکه افراد را به صورت نامحسوس مجبور به استفاده از این سبکها میکند. در اینجا ما با مفهوم جدیدی بهنام «سبکزندگی» روبهرو میشویم. سبکزندگی در حوزه مطالعات فرهنگی به مجموعه رفتارها و الگوهای کنشهای هر فرد که معطوف به معنای زندگی اجتماعی باشد اطلاق میشود و نشاندهنده کم و کیف نظام باورها و کنشهای فرد است. به بیان سادهتر سبک زندگی درواقع مد یا حالت زندگی فرد است.
انسان امروزي و مدرن چنان به استفاده از الکتريسته، خودرو شخصي، دوربين عکاسي و فيلمبرداري، تلفن، آپارتماننشيني، راديو، ضبط، تلويزيون رنگي، آرايش در خيابان و مکانهاي عمومي، آموزش مدرسهاي، ابزارها و روشهاي ضدبارداري، موسيقي پاپ، ساندويچ و غذاهاي سرد و آماده، تکنولوژيهاي خانگي مانند ماشينلباسشويي، جارو برقي، اجاق گاز، ظرفشويي و وسايل آشپزي، چرخ خياطي، يخچال و فريزر، تکنولوژيهاي بازي و سرگرمي کودکان و بزرگسالان و ديگر محصولات و کالاها و روشهاي مدرن خو کرده و در آن غرق شده است که دو نکته مهم درباره آنها را هرگز احساس نميکند. اول اينکه، اين «سبکزندگي» پديده جوان و نوظهور است و کمتر از نيمقرن از عمر آن نميگذرد. دوم، ورود هريک از روشها و تکنولوژيهاي فوق، تغييرات بنياديني در زندگي، احساس، تفکر، شيوه زيست و فرهنگ انسان امروزي بهوجود آورده
و ميآورد.
بخشي از سبكزندگي با مصرف كالاها و خدمات از انواع مختلف بهدست ميآيد. بهطور کلی افراد كالاهايي را ميخرند تا سبكزندگيشان را نشان دهند. برخي واژه جامعه مصرفي را براي نشان دادن شيوه سبك زندگي و شكلگيري آن نشان ميدهند و استفاده ميكنند.
تمامي ويژگيهاي جامعه مصرفي براساس شكلگيري سبكهاي زندگي است. بنابراین با توجه به اهمیت رسانهها و بالاخص تبلیغات در شکلگیری نگرش افراد نسبت به استفاده از کالایی خاص، اینکه رسانه چهچیزی را به مخاطبان خود عرضه میکند و چه نوع سبکزندگی را از آنان انتظار دارد، بسیار مهم است. در تبلیغات تلویزیونی ایران، تبلیغات برای نشریات گوناگون علمی و غیرعلمی و معرفی کتابهای منتشر شده دیده نمیشود. معدود تبلیغات فرهنگی مربوط به اکران فیلمهای سینمایی است.
صنایعغذایی از آن دسته از کالایی هستند که بهعنوان نیاز اساسی شناخته میشوند و سهم زیادی از تبلیغات را بهخود اختصاص میدهند، خانوادههایی با روابط گرم و عاطفی را تنها میتوان در خانههای لوکس و مدرن مشاهده کرد. همچنین در تبلیغات لوازمخانگی و لوازم صوتی و تصویری، نهتنها خود آن کالا، بهعنوان یک شاخص اقتصادی قابلیت تبدیل شدن به کالایی نمادین برای قرار گرفتن افراد در طبقات مختلف اقتصادی را داراست، بلکه از طرفی دیگر فضایی که این دسته از کالاها در آن تبلیغ میشود فضایی مدرن و جدید است و علاوه بر کالای عرضه شده، فضای تبلیغ هم به افراد عرضه و درواقع القا میشود و این امر میتواند در طبقاتیشدن جامعه اثرگذار باشد. امروزه در کمتر خانهای یخچال و فریزر و ماشینلباسشویی و انواع نوشیدنی و ربگوجه و... نیست و آنچه که باعث شکاف در رفتار و شیوه زندگی میشود هم عرضه این کالاها در تبلیغات نیست بلکه شیوه عرضه این کالاهاست. القای این فکر به افراد که بدون داشتن فضای خانهای مدرن و لوکس با چیدمانی خاص نمیتوان از زندگی لذت برد، امری کاملا مشهود در تبلیغات رسانهای است. این امر با توجه به فراوانی فرهنگهای مردم ایران که هر قوم و شهر سبک زندگی خاص خود را داراست، میتواند شکاف عمیقی بین ارزشهای نهادینهشده افراد و ارزشهای جدید و لوکس و مدرن ایجاد کند. بنابراین ضرورت پرداختن به این مسأله که فضای تبلیغات، باید فضایی نزدیک به زندگی اکثریت افراد جامعه باشد و نه افرادی از طبقهای خاص، دارای اهمیت است. ضمن اینکه با توجه به نفوذی که تلویزیون و تبلیغات رسانهای میتواند بر افراد(و سبک زندگیشان) داشته باشد، باید بر هدفمند کردن آنچه که عرضه میکند توجه داشت. تبلیغات میتوانند تغییرات ارزشی را ایجاد کنند و این تغییرات میتواند به مسلط شدن ارزشهای اقتصادی در یک جامعه منجر شود یا مسلط شدن امور فرهنگی و برقراری فرهنگ مشارکت جمعی در سبک زندگی افراد.