تمام هدف یک کمپین افزایش شمار مخاطبان و درگیرکردن بیشتر آنهاست، پس عجیب نیست که رسانه‌های اجتماعی پلاتفرمی طبیعی مورد استفاده خیریه‌ها بوده‌اند، اما این رسانه‌ها چه تأثیراتی داشته‌اند؟ چگونه خیریه‌ها بهترین استفاده را از رسانه‌های اجتماعی می‌برند و آیا خیریه‌ها کارهای دیگری نیز می‌توانند انجام دهند تا بودجه خود را موثرتر هزینه کرده و منابع‌شان را افزایش دهند؟
اینها چیزهایی هستند که خیریه‌ها می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی توقع داشته باشند.
دسترسی به مردم
از چالش سطل آب و یخ ALS گرفته تا کمپین عکس‌های سلفی بدون آرایش، تعداد کمی از مردم به واسطه قدرت رسانه‌های اجتماعی خارج از دسترس خیریه‌ها باقی مانده‌اند. ظهور شبکه‌های اجتماعی کم‌‌هزینه و در دسترس مانند توییتر و فیس‌بوک فرصت‌های عظیمی را برای خیریه‌ها ایجاد کرده و به آنها سطح بالایی از دسترسی و تعامل با مردم را می‌دهد. مهمتر از همه، این شبکه‌ها اطلاعات قابل اتکایی را عرضه می‌کنند که پیش از این در دسترس نبود.
یک کانال ارتباطی کم‌هزینه و درخشان
 در گذشته خیریه‌ها، محدود در حصار تلویزیون و رسانه‌های چاپی مجبور بودند سالانه مبالغ گزافی را صرف راه‌اندازی کمپین‌های خود برای جمع آوری کمک کنند. کاری که هنوز هم بعضی خیریه‌ها انجام می‌دهند. مشکل اغلب این کمپین‌ها این است که قابل دیده‌بانی نیستند و اداره کنندگانش نمی‌توانند به اطلاعات دقیقی از وضع کمپین خود دست یابند. رسانه‌های اجتماعی با فراهم کردن امکان دیده‌بانی و گردآوری داده‌ها در طول کمپین به خیریه‌ها کمک می‌کنند تا بودجه خود را بهتر برنامه‌ریزی کنند، هزینه‌ها را کاهش داده و درنهایت منابع مالی بیشتری را برای اهداف اصلی خود فراهم کنند.
البته رسانه‌های اجتماعی رایگان نیستند. آنها به کارمندانی برای اداره‌کردن نیاز دارند تا محتوا، تصاویر و اخبار را آماده کنند. اداره مناسب یک رسانه اجتماعی به وقت زیادی هم نیاز دارد، با این حال، چون هزینه‌های جاری برای نگهداری و اداره خود رسانه وجود ندارد، هزینه‌های کلی کار را می‌توان کاهش داد و بخشی از پولی که قبلا برای تبلیغات استفاده می‌شد را صرف هدف اصلی کرد.
زمان‌بندی
سهولت دسترسی به افراد یک عنصر کلیدی در موفقیت کمپین‌های خیریه‌ای است که از طریق رسانه‌های اجتماعی انجام می‌شوند. از طریق این رسانه‌ها، شمار بی‌سابقه‌ای از افراد در یک زمان واحد در دسترس کمپین قرار می‌گیرند. به‌دنبال هر حادثه‌ای، خیریه‌ها نیاز ندارند تا بر تماس تلفنی صدها نفر برای دریافت کمک و اطلاع‌رسانی تکیه کنند. آنها دیگر بشدت بر تبلیغات تلویزیونی که با عجله تهیه شده و در ساعت‌های مشخصی پخش می‌شوند، متکی نیستند و ساعات کار چاپخانه‌های کمتری برای چاپ آگهی‌های فوری در مورد حوادث، رزرو خواهد شد.
در عرض چند دقیقه، خیریه‌ها می‌توانند یک استاتوس، صفحه، توییت یا پست را در هرجایی ایجاد کرده و از طریق آن دنبال‌کنندگان خود را از وضع اورژانسی که پیش آمده و نیاز به کمک فوری دارد، مطلع کنند. این اعلان‌های اینترنتی در عرض چند ثانیه می‌توانند به اشتراک گذاشته شده و همه‌گیر شوند.
تعامل و مشارکت
در اوایل ‌سال جاری موسسه مشبل پژوهش جالب اما محدودی را درباره رابطه بین کمک به خیریه‌ها و رسانه‌های اجتماعی انجام داد.
اکثریت قریب به اتفاق مخاطبان این پژوهش –هزار آمریکایی بزرگسال که خود را استفاده‌کننده منظم شبکه‌های اجتماعی می‌دانستند- اعلام کردند که از طریق شبکه‌های اجتماعی از ابتکار عمل‌های جدید خیریه‌ها مطلع شده‌اند.
یافته‌های این پژوهش همچنین نشان داد که مهمترین چیز برای کاربران شبکه‌های اجتماعی این است که به هدفی که خیریه‌ها اعلام می‌کنند اعتقاد پیدا کنند. البته این امر واضحی است و نشان می‌دهد که اعتماد و حسن شهرت چگونه بر میزان کمک‌های اهدایی به خیریه‌ها تأثیر می‌گذارد.
رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها به خیریه‌ها اجازه می‌دهند تا راه‌های تازه‌ای برای افزایش شمار مخاطبان و میزان کمک‌ها بیابند، بلکه همچنین بستر مناسبی را برای به اشتراک گذاشتن دستاوردهای‌شان با مردم و از این طریق ایجاد آگاهی و اعتماد در آنها فراهم می‌‌کنند. قبل از دوران رسانه‌های اجتماعی، دستیابی به این اهداف با فرستادن نامه، چسپاندن پوستر و تبلیغات تلویزیونی و رادیویی انجام می‌شد که بسیار وقت‌گیر و پرهزینه بود.
پژوهش مشبل همچنین خاطرنشان می‌کند: درحالی‌که 8/68‌درصد از مخاطبان احساس می‌کنند رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اخبار مربوط به کارهای خیریه «بشدت موثر» یا «بسیار موثر» هستند، اما شمار کسانی که معتقدند این شبکه‌ها در جمع‌آوری کمک نیز به همان اندازه موثر هستند به 3/53‌درصد کاهش می‌یابد.
سهم رسانه‌های اجتماعی متفاوت
تقریبا 57‌درصد از مخاطبان پژوهش مذکور اعلام کردند که یک سازمان خیریه یا گروه غیرانتفاعی را در فیس‌بوک دنبال می‌کنند، بیش از نیمی از این افراد یک تا سه موسسه را به‌طور همزمان دنبال می‌کردند. جالب بود که تنها 14‌درصد از افراد چنین نهادهایی را در توییتر دنبال می‌کردند. این نشان می‌دهد که در توییتر هنوز کارهای زیادی برای انجام‌دادن هست. تنها 8‌درصد از طریق لینکداین ترغیب شده‌اند که به خیریه‌ها کمک کنند، این درحالی است که ادعا می‌شود کاربران این شبکه از خیر‌ترین افراد هستند. البته کاربران لینکداین به‌طور متوسط نسبت به کاربران شبکه‌های دیگر مسن‌تر و ثروتمندتر هستند، بنابراین عجیب نیست اگر از بقیه خیرتر باشند. با این حال، داده‌های پژوهش نشان می‌دهد فضای بیشتری برای کار خیریه‌ها در این شبکه وجود دارد.
سهولت اهدای کمک
سایت‌هایی مانند جاست گیوینگ (Just Giving) و ایزی گیوینگ (Easy Giving) کار اهدای کمک به خیریه‌ها را آسان کرده‌اند. این سایت‌ها به‌طور خاص به رسانه‌های اجتماعی محدود نیستند، اما رابطه تنگاتنگی با آنها دارند.
جاست گیوینگ
پلاتفرم خیریه جاست گیوینگ کار خود را از‌ سال 2001 آغاز کرد و از آن زمان از طریق 21‌میلیون نفر بیش از یک‌ونیم‌میلیارد پوند را برای نزدیک به 13‌هزار خیریه متفاوت جمع‌آوری کرده است. جاست گیوینگ با فراهم آوردن راه‌های متفاوت پرداخت آنلاین کار اهدای کمک را سریع و آسان کرده و از این طریق کاربران بیشتری را به این کار
تشویق می‌کند.
ایزی گیوینگ
هر بار که یک کاربر از طریق این سایت اقدام به خرید بیش از 10پوند می‌کند، شرکتی که خرید از آن انجام شده است، مبلغ مشخصی را به خیریه‌ها اهدا می‌کند. خرید بیش از 10پوند از شرکت پوما، دل، سوپردرای و صدها شرکت دیگر از طریق ایزی‌گیوینگ به معنای کمک به خیریه‌هاست. به محض انجام خرید، این کمک انجام می‌شود و کاربر لازم نیست کار دیگری انجام دهد. هنگامی که شما حساب کاربری خود را در ایزی‌گیوینگ باز می‌کنید، می‌توانید خیریه‌ای را که می‌خواهید کمک به آنها اهدا شود، انتخاب کنید.
آنچه رهبران خیریه‌ها می‌اندیشند
در آوریل گذشته، زوی عمار، مقاله‌ای را درباره رسانه‌های اجتماعی و خیریه‌ها در روزنامه گاردین نوشت و پرسش‌هایی را از شماری از موسسه‌های بزرگ خیریه درباره کارشان در رسانه‌های اجتماعی پرسید. سیا استین که از خیریه carers trust، پاسخ‌های قابل‌تاملی به این پرسش‌ها داد.
چرا و چگونه کار با رسانه‌های اجتماعی را آغاز کردید؟
«به عنوان مدیر اجرایی در بخش خیریه وظیفه ایجاد یک تشکیلات جدید برعهده من بود، حال آن‌که بودجه ترویجی و تبلیغاتی چندانی برای شناساندن نام carers trust در دسترس نبود، بنابراین امتحان‌کردن شبکه‌های اجتماعی ارزشش را داشت».
چگونه از رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مردم استفاده کرده‌اید؟
«ما به کنفرانس‌های زیادی نمی‌رویم مگر این‌که خود در آن سخنران باشیم. ما بودجه لازم برای این کار را نداریم. با این حال، توییتر این امکان را به ما می‌دهد که در فضای گفت‌وگوهای ملی و بین‌المللی باشیم که می‌توانیم در آنها مشارکت یا از آنها استفاده کنیم.»
چه ‌چیزی را در مورد استفاده از رسانه‌های اجتماعی بیشتر دوست دارید؟
«بی‌واسطه‌بودن، سرعت و نبود سلسله‌مراتب، همه اینها رسانه‌های اجتماعی را به‌طور همزمان هم فوق‌العاده و هم ترسناک می‌کنند. این یک بندبازی بدون تور ایمنی است، اما در عین‌حال ارتباطات فوق‌العاده‌ای را ایجاد می‌کند.»
تاملات پایانی
رسانه‌های اجتماعی تأثیر بسیار زیادی بر سازمان‌های غیرانتفاعی دارند. آنها بسیار ارزان‌تر از روش‌های بازاریابی گسترده هستند، به خیریه‌ها فرصت تعامل و مشارکت مستقیم با مخاطبان را می‌دهند و اهداف و پیام خیریه‌ها را در ابعادی که شایسته آن است، گسترش می‌دهند.  استفاده از رسانه‌های اجتماعی فقط با هدف جمع‌آوری پول برای خیریه نیست، مزایای دیگری در استفاده از این روش بازاریابی وجود دارد. مهمترین نکته در کمپین‌های خیریه در رسانه‌های اجتماعی این است که ایده درست را در معرض دید مخاطبان درست قرار دهیم.