طرح نو- راضیه زرگری | والتر بنیامین، روشنفکر آلمانی مکتب فرانکفورت کتاب مشهوری دارد با نام فرانسوی Passagenarbit یا «پاساژها». او در این کتاب به فریب عصر مدرن و دنیای سرمایهداری اشاره دارد که انسان را از خود بیگانه میکند و چه بسا او را به سمت شیءوارگی سوق دهد. انسانی که غرق در مصرفگرایی شده و در مقابل توسعه مراکز خرید و پاساژهای خوشآبورنگ و اغواکننده فریب خورده است. توسعه مراکز خرید یا مگامالها (مراکز بسیار بزرگ که هر نوع کالایی عرضه میکند و اغلب کاربردهای تفریحی، سرگرمی و ورزشی هم دارند) اگرچه از اقتضائات زندگی مدرن شهری است، اما رشد نامتوازن و بیرویه این مراکز میتواند هویت اجتماعی- فرهنگی شهرها را تهدید کند. گزارش پیشرو خلاصهای از نشستی علمی«از بازار تا مگامال» است که توسعه مراکز خرید و مگامالها در فضای شهری ایران را در دانشکده علوماجتماعی دانشگاه تهران از چند منظر مورد بررسی قرار داد؛ مطالعات فرهنگی، دیدگاه انتقادی و مدیریت شهری.
کنار گذاشتن مردم از بعضی مکانها
محمود شهابی، استادیار دانشگاه علامه طباطبایی در این نشست توسعه مراکز خرید شهری را از منظر مطالعات فرهنگی مورد بررسی قرار داد. وی مگامالها را نوع تکاملیافته مراکز خرید یا
shoping centers توصیف کرده و گفت: بزرگترین مگامال خاورمیانه در شیراز واقع شده است که خلیجفارس نام دارد و بهعنوان پنجمین مرکز تجاری، تفریحی و توریستی بزرگ در جهان شناخته شد. به همین ترتیب تهران و دیگر کلانشهرهای ایران نیز در سالهای اخیر شاهد بروز شکل جدید و تکاملیافتهای از مراکز خرید هستند که علاوهبر عرضه کالا، کاربرد فرهنگی، ورزشی و تفریحی یا حتی اقامتی هم دارند.
این استاد دانشگاه با بیان اینکه قصد دارد شکلگیری مگامالها را از منظر مطالعات فرهنگی بررسی کند، ادامه داد: برهمین اساس چنین فضاهای شهری را از دیدگاه انتقادی محکوم نمیکنم بلکه معتقدم مکانها ویژگیهای یکسانی ندارند و جنبههای اجتماعی و فرهنگی هستند که به آنها کارآیی میدهند. از نظر مطالعات فرهنگی مگامال یا مراکز خرید فضاهای آزادی هستند که به تولید معانی جدید در جامعه مدرن شهری کمک کرده است؛ مکانهایی که مصرفکنندگان هویت خود را شکل میدهند خصوصا هویت جنسیتی و هویت طبقاتی. در برخی از مراکز خرید تهران شاهد نوعی همذاتپنداری مصرفکنندگان با این فضاها هستیم برخی فضاها کاملا مردانه است و برخی دیگر کاملا زنانه. همین همذاتپنداریها ایجادکننده نوعی کنارگذاری اجتماعی، فرهنگی خودخواسته یا تحمیلی در اقشار جامعه است. به عبارت دیگر فضای برخی مراکز خرید به گونهای است که فقط طبقه و قشر خاصی از افراد به آن مراجعه و دیگر افراد در این فضا احساس ناراحتی میکنند چون نمیتوانند نگاه چپچپ دیگران را تحمل کنند. درحالیکه فضای مگامالها و مراکز خرید، کنارگذاریهای مدرن و جدید از نظر هویتی را باعث شده است، با این حال نمیتوان جنبههای خلاقانه این مراکز که اقتضای زندگی مدرن امروزی است را نادیده گرفت.
بهگفته شهابی، مگامال مفهومی است که نخستینبار در اواخر قرن 19 در پاریس مطرح شد. مراکز بسیار بزرگ با سقفهای شیشهای که نوع تکاملیافته پاساژها هستند و اغلب شامل رستوران، زمینبازی، سینما و استخر و کاربردهای تفریحی دیگر هم هستند. خرید آنلاین هم از مفاهیم جدیدی است که در آیندهای نه چندان دور تحولات بزرگی در مفهوم خرید ایجاد خواهد کرد.
اولین بعد برای مگامالها از منظر مصرفکننده و بازدیدکننده اهمیت دارد، جایی برای عرضه خدمات و محصولات است. این مهمترین جنبه برای مصرفکننده است. با این حال مگامالها صرفنظر از اینکه مکانی برای پرسهزنی و خرید باشند، مفاهیم جدیدی تولید کرده است؛ تجربه حس تعلق به جامعه، تجربه جمعی از با هم بودن که نیاز کلانشهرهای امروز است. این مراکز به فضایی برای معاشرت یا socializing، دوستیابی و تعامل با دیگران تبدیل شده است و از همه مهمتر فضایی که مردم در آن با کالاها و محصولات جدید آشنا میشوند و اطلاعات خود را به روز میکنند .
وی با اشاره به دو دیدگاه انتقادی در این حوزه ادامه داد: مگامالها و مراکز خرید از نظر انتقادی مصداق مصرفگرایی است که روشنفکرانی ایرانی هم این نگاه را از بعد مصرف در مدرنیته شهری دارند. نگاه دیگری از دیدگاه اخلاقگرایانه وجود دارد که مگامالها را محلی برای تولید نوع خاصی از سبکهای زندگی بهویژه نوع پوشش و لباس افراد میداند و این فضاها را نمایشگاه پوششهای متفاوت توصیف میکند. بهعلاوه از منظر اقتصاد سیاسی هم دیدگاه انتقادی نسبت به این مکانها وجود دارد که میگوید شرکتهای مافیایی این کالاها را وارد و اینگونه عرضه میکنند و به اقتصاد داخلی ضربه میزنند. با وجود چنین دیدگاههای انتقادی، از منظر مطالعات فرهنگی زندگی مدرن شهری اقتضائاتی دارد که مگامالها و مراکز خرید بزرگ به این نیازها پاسخ داده است. این مراکز معیار صرفهجویی در زمان، سهولت رفت و آمد و تمرکز اجناس در یک مکان هستند. این دیدگاه از شکلگیری مگامالها استقبال میکند البته برخی اشکالات در طراحی، دیزاین، مدیریت شهری و برنامهریزی زیرساختی وجود دارد که بجاست اما اصل موضوع را زیر سوال نمیبرد.
خطکشیهای نامریی در فضاهای عمومی شهری یا کنارگذاری
اجتماعی - فرهنگی
شهابی با بیان اینکه با پیدایش تلویزیون صنعت تبلیغات گسترش پیدا کرده است، گفت: در دوران معاصر با ورود تکنولوژیهای جدید اجتماعی که شاهد ارتباط مکمل خرید آفلاین و آنلاین هستیم، مشتریهای ایرانی هم در کنار خرید از مراکز خرید به سمت خرید از طریق دنیای مجازی پیش میروند و از فروشگاههای مجازی بهعنوان نمایشگاه کالا استفاده میکنند تا به صورت دیجیتال خرید کنند. از سوی دیگر بهنظر میرسد برای مشتریان ایرانی ارتباط هویت و مقوله مگامالها مهم است. برای مثال در مراکز خرید «میلاد نور» و «ایران زمین»، شاهد ارتباط خاص طبقاتی با مشتریها و مراجعهکنندگان هستیم که شاید مثلا در مگامال اکباتان دیده نمیشود. نکته اول در این رابطه اینکه مسأله به قدرت خرید مصرفکننده برمیگردد؛ اینکه تا چه اندازه مگامالها به تناسب قدرت خرید شهروندان توسعه پیدا کرده است. بهنظر میرسد در جامعه ما این مولفه عمومیت پیدا نکرده و مشتریان برخی از این مراکز «قشر خاص» هستند و در مگامالها اغلب مردم بر خریدهای روزمره و مواد غذایی تمرکز دارند. به همان اصطلاحی که در ابتدا عنوان کردم اشاره میکنم؛ کنارگذاری فضایی اجتماعی- فرهنگی. بهنظر میرسد در فضاهای عمومی شهری در تهران یکسری خطکشیهای نامریی مواجه هستیم که انسانها را از هم جدا میکند. این کنارگذاری خود خواسته یا تحمیلی میتواند باشد که دسترسی افراد را به برخی فضاهای عمومی تعیین میکند. درواقع نوعی هومولوژی بین مراکز خرید و ویژگیهای مصرفکننده شکل گرفته است و باعث میشود مثلا قشر متوسط و پایین جامعه به یک مرکز خرید شمالشهر نروند؛ درواقع این مرزبندی نامریی مشخص میکند افراد در چه فضاهایی حضور پیدا کنند و در چه فضاهایی نه.
انسان شهری در عصر هژمونی پول
نعمت فاضلی، جامعهشناس و استاد دانشگاه یکی دیگر از سخنرانان این نشست علمی بود. او در مقدمه صحبتهایش گفت: مگامال یا مجموعه مراکز خرید در جامعه ایران به نوعی یکی از اشکال ظهور فرهنگ محسوب میشوند؛ در آینده نزدیک ما با تجربه جدیدی از مفهوم شهر و زندگی شهری روبهرو میشویم که این نوع مراکز خرید نقش تعیینکنندهای بر تمام ابعاد ساختاری شهر خواهد داشت. بهعلاوه خریدهای آنلاین تجربه خرید را در آینده نزدیک ایران دگرگون خواهد کرد؛ ماهیت خرید آنلاین جدا از مگامالها نیست. با این حال همانطور که در غرب گسترش خرید آنلاین موجب جلوگیری از رشد مگامالها نشده است، در ایران هم مگامالها مجموعههای وسیعی از امکانها، فرصتهای اجتماعی و فرهنگی را تولید میکند که فراتر از خرید صرف کالاست. وی با بیان اینکه ما در آستانه نوعی فرهنگ جدید در مفهوم شهر و زندگی شهری هستیم، ادامه داد: اشکال متفاوت درحال ظهور فرهنگ مدرن شهری را مشاهده میکنیم که هرکدام قابل مطالعه و بررسی هستند. همانطور که شبکههای اجتماعی موبایلی به نوعی فرهنگ گفتوگو را به جامعه ما بازگرداند و شاهد هستیم که تاریخ سکوت ایرانیها درحال پایان است، مگامالها هم همینطور است. در ایران شهرها در طول تاریخ به کمک بازار، مسجد، دارالحکومه و چند نهاد عمومی مثل حمامها، هویت کسب میکردند که در این فضای تاریخی بازار در تعامل با مسجد، دارالحکومه و منازل مسکونی عملکرد خود را ارایه میکرد. درواقع در گذشته بازار وجه غالب نهادهای دیگر نبود و توازن فضایی میان همه فضاها وجود داشت که البته این الگو همچنان در شهرهای کوچک ما وجود دارد؛ شهرهایی که تحولات ساختاری کلانشهری شدن را تجربه نکردهاند. مکانهایی که بازارهای قدیم وجود دارد و این بازار در عین حال حمام و زورخانه دارد و مجموعه خدمات اجتماعی و فرهنگی را عرضه میکند. بازاریان هم از منظر اجتماعی - فرهنگی هویت همگن با فرهنگ سنتی جامعه دارا بودند.
تحول ساختاری نه اتفاق یک شبه
فاضلی با اشاره به تحولات در توسعه فضاهای شهری ادامه داد: اتفاقی که امروز شاهدش هستیم برهم زدن تعادل میان فضاهای شهری است. در این میان تهران دروازه تجدد در دوران معاصر شناخته میشود. همانطورکه اصفهان نماد شهر سنتی ایران است. در گذشته شهرها بخشی از زنجیره تولید بودند و در خدمت اقتصاد تولیدی. تهران هم از دوره پهلوی اول با استقرار صنایع و خدمات تولیدی نقش مهمی در اقتصاد تولیدی داشت. رفتهرفته از دهه 1340در تهران و دیگر شهرهای بزرگ شاهد تغییر عملکرد از تولیدی به مصرفی هستیم. در فرآیند مصرفیشدن شهر و ظهور شهرهای مصرفی در ایران، عوامل مهم که فضای شهر را شکل میدهند هم متفاوت شده و زیرساختها براساس هویت جدید تغییر پیدا کرده است. پاساژها، سوپرمارکتها و حتی بقالیها در خدمت مصرفیشدن شهر ایفای نقش میکنند. حملونقل عمومی، فضاهای تفریحی، قوانین، ساختارهای حقوقی و فضاهای مسکونی به تدریج متناسب با شهر مصرفی جدید شروع به تغییر میکند. به عقیده من این حرکت یک فرآیند تدریجی است که امروز به ایجاد مگامالها رسیده است. مگامالها در خلأ شکل نگرفتهاند. از سویی مفهوم جهانی شدن و فرهنگ جهانی شدن، همه فرآیندهای شهری شدن را تحتتأثیر قرار داده و مصرفی شدن شهرهای ایرانی هم در تصویری بزرگتر پارهای از مناسبات ما با جهان است.
مگامال تبلور عینی هژمونی پول
بهگفته این جامعهشناس ظهور مراکز خرید بزرگ بعد از یک دوره تاریخی نسبتا طولانی از تحولات ساختاری صورت گرفته است که اگر نطفه شکلگیری آن را نشناسیم، نمیتوانیم دربارهاش حرف بزنیم. نکته اول این است که ما شاهد تحول ساختاری هستیم نه اتفاق یکشبه. تحولی که ابتدا در گسترش مغازهها شروع و رفتهرفته بازارها و مراکز خرید نسبت به دیگر نهادهای جامعه نقش نامتوازنی پیدا کرد. دیگر بازار مثل قدیم قدرتی در تعاملات اجتماعی ندارد، اتفاقی که در دوران مشروطه افتاد؛ اما امروز بازار دیگر قدرت و نفوذی در تعاملات اجتماعی ندارد. درواقع رفتهرفته اقتصاد و مصرف از قدرت هژمونیک برخوردار شد. وی ادامه داد: اتفاقی که در یک چشمانداز فرهنگی رخ داده هژمونی پول است؛ گسترش شهرهای مصرفی و مراکز خرید بدون هژمونی پول امکانپذیر نبوده است. در ساختارهای پیشامدرن، بازار اگر میتوانست نقش متوازنی داشته باشد، به این دلیل بود که پول و کالا از قدرت و سیطره درونی برخوردار نبود. اما در دوران معاصر شهروندان از طریق پذیرفتن پول بهعنوان یک معیار اصلی در مناسبات فردی و اجتماعی، لاجرم به سوی پذیرش قدرت بازار و اشکال مختلف خرید میروند و تسلیم میشوند. مگامالها و مراکز تبلور عینی هژمونی پول بر ذهن، ضمیر و زبان انسان امروزی ما است. پول دیگر ابزار رسیدن به کالاهای دیگر نیست، بلکه خود پول فینفسه یک ارزش غایی برای انسان شهری است. نکته دیگر اینکه مراکز خرید بهتدریج فراتر از عملکردهای اقتصادی یا سیاسی وارد میشوند. به دلیل گسترش مکانی در محیطهای شهری حکم زیباییشناسی و معیار معماری شهری میشوند. این مراکز در کنار بانکها هم هژمونی پول را به نمایش میگذارند و هم اشکال زیباییشناسی جدید از طراحیهای شهری را نشان میدهند. به همین دلیل امروز وقتی به تهران، شیراز و مشهد فکر میکنیم، زرقوبرق مراکز لوکس خرید در ذهن تصویر میشود. اگر درگذشته مساجد و امامزادهها با زیباییشناسی معماری سنتی جلوه شهر را تعریف میکرد، امروز سیمای شهر براساس مراکز خرید شناخته میشود.
نکته دیگری که فاضلی به آن اشاره کرد، جایگاهی است که مراکز خرید در توزیع فضایی شهر ایجاد میکنند. بهگفته این استاد که درگذشته مسجد و بازار کانون فضای شهری بود و خیابانها و کوچهها به تناسب توسعهمکانی مغازهها و بازار، شکل میگرفت. امروز اما مراکز خرید این قدرت را از بازارهای سنتی، مساجد و سایر مکانهای شکوهمند شهری گرفتهاند. امروزه محل تراکم جمعیت شهری، زمینهای ارزشمند و پربهای شهری و فضاهای با منزلت شهری حولوحوش این فضاهای شهری است.
تهران و چندین شاهنشین
فاضلی گفت: نیاوران که شاهنشین تهران بود نه بازار داشت و نه مرکز خرید، اما به دلیل اینکه شاه در آنجا اقامت داشت و آب و هوای خوبی داشت از منزلت شهری برخوردار بود. اما امروز در تهران چندین شاهنشین میبینید که شاید طبیعت زیبایی هم ندارند ولی از منزلت و پرستیژ بالایی برخوردارند. مثل میلادنور در شهرکغرب؛ درواقع مراکز خرید در توزیع فضاهای شهری و قیمتگذاری زمین، ارزشگذاری میکنند. سیستم حملونقل شهری هماهنگ با این مراکز طراحی میشود. صاحبان این مراکز خرید یا به عبارتی نوکیسهها امروز صاحبان قدرت هستند. مسأله قدرت فردی و اجتماعی است که نصیب صاحبان این مگامالها است. صاحبان این مراکز به دلیل اینکه سیستمهای شهری دیگر را با خود همسو میکنند، عملا مثل شهرداری صاحب قدرت مدیریتی شدهاند و کل منطقه حول این مراکز مدیریت میشود.
مگامالی شدن شهرهای ایرانی
فاضلی معتقد است، مسأله مگامالها از نظر مدیریت شهری باید بهعنوان مراکز مهم رقیب دیده شوند چراکه امروز این مراکز هستند که کم و کیف خدمات شهری را تعیین میکنند. نکته اساسی دیگر نقشی است که این مراکز از نظر ایماژ یا تصویر ذهنی ایجاد میکنند. مفهومی در مدیریتشهری وجود دارد بهعنوان mindscape؛ درک ذهنی یعنی تصوری که مردم از شهر خودشان دارند. بخشی از این تصور توسط رسانهها، عکسها، تصاویر و گزارشها ایجاد میشود. اما در فضای بیرون از رسانهها مهمترین مکانهایی که چشمانداز ذهنی شهروندان را شکل میدهد، همین مگامالها و مراکز خرید هستند. مکانهایی که نهتنها اینکه نوعی هژمونی معماری پستمدرن را به نمایش میگذارند، بلکه از طریق تصوری که از جامعه شهری ارایه میکنند و تصویری که از جمعیت خرید کننده و پرسهزن در این مراکز خرید دارند، در کنار میزان سرمایه و نوع کالاهایی که در مراکز خرید ارایه میشود، همه اینها تصور شهر را عوض میکند. میتوان شهرهای کوچک مثل بانه و مریوان را میتوان مثال زد که در 10سال اخیر مراکز خرید بسیاری را در خود ایجاد کردهاند، باعث شده تصویر ذهنی مردم از این شهرها عوض شود. بانه دیگر شهری کردنشین نیست بلکه مردم این شهر را بهعنوان مکانی میشناسند که میتوانند بروند و کالاهای ارزان تهیه کنند. در مورد کلانشهرها هم همینطور است. تهران علیالظاهر باید معنایی فراتر از مراکز خریدش داشته باشد، اما واقعیت این است که تهران هم مثل بانه به یک مرکز خرید بزرگ شبیه است با این تفاوت که تهران به نوعی متنوعتر و متفاوت است. تهران هم کالایی شده با معانی و دلالتهای دیگر؛ تهران گران است و همه نوع کالایی میتوان در آن یافت. درواقع دیگر نباید بگوییم تهران مراکز خرید زیادی دارد، بلکه پایتخت یک مرکز خرید بزرگ است. اتفاقی که در فضای جدید رخ داده است تغییر تصور ذهنی از شهرهای بزرگ است. بسیاری از شهرها هویتشان همین مراکز خرید است. این جامعهشناس با طرح این سوال که این فضا برای مدیریت شهری جدید چه اقتضائاتی دارد، عنوان کرد: از انقلاب اسلامی به بعد شاهد ظهور شهرهای مصرفی هستیم که مراکز خرید و مصرفگرایی در طول دهههای گذشته در آن شکل گرفته و توسعه پیدا کرده است. به عقیده من مراکز خرید و مگامالها مناسبات اجتماعی شهرها را متحول کرده و در این فضای جدید باید بدانیم چگونه شهرهای مصرفی را مدیریت و کنترل کنیم. مدیریت شهری باید به این درک برسد که با ابزارها و تجربههایی که شهر سنتی را مدیریت میکرده است، قادر نیست کارش را ادامه دهد و باید ساختارها و چارچوبهای جدیدی را به اقتضای شهرهای مصرفی تعریف کند. شاید بتوان گفت فضای امروز مگامالی شدن شهرهای ایرانی است که نیاز به گفتوگوهای بیشتر و گستردهتر از مناظر مختلف دارد.
مراکز خرید، صحنه اوهام سرمایهداری
احمد بخارایی، عضو هیأت علمی دانشگاه پیامنور آخرین سخنران این نشست بود که از منظر مطالعات انتقادی به موضوع مگامالها و مراکز خرید تهران پرداخت. او به نظریات والتر بنیامین در پروژه پاساژها اشاره کرد؛ «نمایش لذتبخش، نگاه افسونگر و بازی وسوسهانگیز شکلها و رنگها در ویترینها باعث فریب پرسهزن میشود. پرسهزن از طریق این فریب به مصرفکننده تبدیل میشود. چندان روشن نیست که چه چیزی (چهکسی) کالای مصرفی و چهکسی (چه چیزی) مصرفکننده است. آنکه باید انتخابکننده باشد توسط ویترینها انتخابگر شده است.»
این استاد دانشگاه به بزرگترین مگامالها در آسیا اشاره و آنها را از نظر وسعت و امکانات با هم مقایسه کرد و گفت: هدف اصلی مگامالها در آسیا جذب توریست است. در ایران بزرگترین مگامال در شیراز واقع شده است که 2500 مغازه، هتل، سینما و دیگر مراکز تفریحی و ورزشی دارد. وی ادامه داد: از منظر انتقادی مراکز خرید صحنه اوهام سرمایهداری است. ایماژ آرزوها (اوهام) ارزش مصرف اشیا را بازنمایی میکند و هژمونی سرمایهداری این ایماژ و آرزوها را به سطح مصرف نزدیک میکند. درواقع ایماژ آرزوهاست که بعد دوم یعنی مصرف و جامعه مصرفی را تعریف میکند. درحالیکه قرار بود نیاز، مصرف را تعریف کند، در زندگیهای مصرفی شهری امروز مصرفها هستند که نیازها را معین و تعریف میکنند. توسعه بیرویه و غیراصولی مگامالها در شهرهای ما که صرفا براساس منافع اقتصادی صورت میگیرد و هیچ زیرساختسازی برای آن درنظر گرفته نمیشود، تجاوز مسلم به حقوق شهروندی است. برای مثال نه در بزرگراهها و فضاهای وسیع بلکه در خیابانهای نسبتا باریک و متراکم شهر تهران هم شاهد هستیم که زمین 10هزار متری با کاربری مسکونی براساس منفعت مالی تغییر کاربری داده میشوند و ناگهان یک خیابان شاهد ساخت مرکز خرید 8-7 طبقه میشود که از نظر مدیریتشهری هیچ پیشبینیای برای ساختش نشده است. چطور ممکن است پروژهای بزرگ از چشم ارزیابی تأسیسات شهری دور باشد؟ رشد قارچگونه این فضاها در شهرهای بزرگ، تناسبات شهری را برهمزده است و تنها میتوان گفت بازنگری در ساختارهای مدیریتی و تصمیمگیری در مورد توسعه چنین فضاهایی نیاز اساسی به بازنگری دارد که امیدوارم این نشست و مباحث مانند آن به گوش مسئولان شهرداری و شورایشهر برسد.