[شهروند] عدم اعتماد شهروندان به سلبریتیها در تبلیغات (به‌ویژه در ایران) می‌تواند ناشی از عوامل متعددی باشد. سلبریتیها اغلب به‌عنوان نماد ثروت، تجملگرایی یا سبک زندگی خاص شناخته می‌شوند، بنابراین در شرایط اقتصادی چالش‌برانگیز، تبلیغات‌شان ممکن است با واقعیت زندگی عموم مردم فاصله داشته باشد و به‌عنوان بی‌اعتنایی به مشکلات جامعه تلقی شود، هرچند در موارد متعددی از تبلیغات محصولات تقلبی، غیراستاندارد یا خدمات نامعتبر توسط سلبریتیها گزارش شده، همین مساله باعث شکل‌گیری این باور شده که سلبریتیها صرفاً برای منافع مالی اقدام به تبلیغ می‌کنند، بدون توجه به کیفیت محصول. البته دسترسی به فضای مجازی و نظرات کاربران، امکان بررسی واقعی محصولات را برای مردم فراهم کرده، بنابراین بسیاری از کاربران ترجیح می‌دهند به‌جای تبلیغات سلبریتیها، به نظرات مشتریان عادی اعتماد کنند.
62.1درصد به تبلیغات سلبریتیها اعتماد ندارند
دفتر مطالعات افکارسنجی ملت در گزارشی تحت‌عنوان «سنجش دیدگاه مردم درباره فرهنگ سلبریتی و هواداری در ایران» اعلام کرده، در نظرسنجی که مرداد 1403 انجام داده 62.1 درصد از مردم اذعان کردند اگر یک سلبریتی کالایی را تبلیغ کند، تبلیغ او تأثیری بر میزان اعتماد آنها ندارد. همچنین 20.5درصد گفتند در صورت مشهور بودن سلبریتی در جامعه و 15.3درصد در صورت محبوب بودن آن سلبریتی برای خود فرد به کیفیت آن کالا اعتماد می‌کنند. البته طبق نتایج این نظرسنجی 40.5درصد از مردم گفتند اگر یک سلبریتی در مواقع بحرانی مانند سیل یا زلزله اقدام به جمع‌آوری پول از مردم کند، اعتمادی به اقدام آن سلبریتی نخواهند کرد. همچنین 34.8 درصد در صورت مشهور بودن آن سلبریتی در جامعه و 22.8 درصد در صورت محبوب بودن آن سلبریتی برای فرد به اقدامش اعتماد خواهند کرد.
59.7درصد به اخباری که سلبریتیها اعلام می‌کنند، بی‌اعتمادند
در بخشی از این گزارش آمده؛ 59.7 درصد از مردم اعلام کردند اگر یک سلبریتی خبری را در جامعه اعلام کند به اخبار منتشر شده توسط او اعتماد نخواهند کرد. هرچند 24درصد در صورت شهرت آن سلبریتی در جامعه و 14.1 درصد در صورت شهرت آن سلبریتی برای فرد به آن اخبار اعتماد خواهند کرد. بخشی از نتایج نظرسنجی بر این مساله تاکید دارد که 83.7درصد مردم گفته‌اند سلبریتیها حتماً باید مالیات پرداخت کنند، البته در مقابل 11.6درصد بر این باورند که آنها باید از پرداخت مالیات معاف شوند. نکته قابل تامل اینکه 46.6درصد از مردم سلبریتی‌های «ساکن ایران» و 4.3 درصد سلبریتی‌های ایرانی «ساکن خارج از کشور» را دنبال می‌کنند. همچنین 20.1درصد افراد «هر دو دسته را به یک اندازه دنبال می‌کنند.» و 26.4درصد «سلبریتیها را دنبال نمی‌کنند.» هرچند 42.3درصد از مردم گفته‌اند که حداقل یک سلبریتی محبوب دارند و در مقابل 57درصد اعلام کردند که هیچ سلبریتی محبوبی ندارند.
اغناسازی در تبلیغات اهمیت بالایی دارد
روح‌الله پورطالب، نویسنده و پژوهشگر حوزه سواد رسانه و فضای مجازی به «شهروند» می‌گوید:«در مساله تبلیغات اقناع مخاطب اهمیت بالایی دارد در حالی که ما با عبور از این مساله تنها برای فروش بیشتر به استفاده از سلبریتیها اکتفا می‌کنیم و شاید یکی از دلایل بی‌اعتبار شدن کالای تبلیغ شده همین مورد باشد.» پورطالب ادامه می‌دهد: «در سال‌های اخیر چهره‌های بسیاری همچون آقای جمشید، گلزار و رادان در حال تبلیغ کالاهایی هستند که آن کالاها با نام آنها گره خورده‌اند.» این نویسنده و پژوهشگر حوزه سوادرسانه و فضای مجازی بیان می‌کند: «در تبلیغات و بحث رسانه در گام اول باید نیازسنجی صورت بگیرد، اینکه این کالا موردنیاز چنددرصد از جامعه است؟ در شرایط کنونی اقتصادی برخی از کالاها جزو نیاز بخشی از جامعه نیست، بنابراین تبلیغ آن کالا با هر چهره شناخته‌شده‌ای هم نمی‌تواند در بالا رفتن فروش آن کالا تاثیرگذار باشد.» پورطالب با اشاره به اینکه همه کشور تهران نیست و کالاهای تبلیغ شده هم دغدغه همه ساکنان تهران نیست عنوان می‌کند: «با توجه به همه موارد اشاره شده تبلیغات در رسانه‌ها به‌خصوص رسانه ملی کمتر دیده می‌شود.»
تبلیغات در فضای مجازی هدفمندتر است
به گفته این نویسنده و پژوهشگر حوزه سوادرسانه و فضای مجازی وقتی وارد فضای رسانه‌های اجتماعی می‌شویم، مساله کمی متفاوت می‌شود. بنابرنظر او در فضای مجازی تبلیغات هدفمندتر صورت می‌گیرد. درواقع در این رسانه‌ها مخاطب و نیازمندی‌هایش سنجش می‌شود. پورطالب بیان می‌کند:«در فضای مجازی نسل‌های مختلفی حضور دارند اما بیشتر مخاطبان را دهه هفتادی‌ها و هشتادی‌ها تشکیل می‌دهند.» بنابر گفته‌های او سلبریتیها و بلاگرهایی که در این فضا کالایی را تبلیغ می‌کنند موفق‌ترند چون اغلب کالاهایی را به نمایش می‌گذارند که برای مخاطبش نیازسازی می‌شود و به او چنین القا می‌شود که این کالا جزو نیازهای تو است، بنابراین فضای مجازی در تبلیغات بهتر عمل می‌کند.» این نویسنده و پژوهشگر حوزه سوادرسانه و فضای مجازی بیان می‌کند: «یکی از نکات دیگر در تبلیغات در نظر گرفتن ذائقه مخاطب است. به عنوان نمونه تبلیغاتی که چاشنی طنز دارند موفق‌تر ظاهر می‌شوند حتی اگر از یک چهره طنز در تبلیغ کالایی استفاده شده باشد. گویا مساله طنز کمک می‌کند آن تبلیغ بیشتر در ذهن مخاطب باقی بماند.»
در جوامع دیگر تبلیغات با برنامه بلندمدت صورت می‌گیرد
به گفته پورطالب در تبلیغات از یکسری چهره‌ها انتظار برخی تبلیغات نیست همین مساله هم می‌تواند در کاهش مخاطب تاثیرگذار باشد. هرچند آن سلبریتی برای دیده شدن بیشتر و درآمدزایی آن تبلیغ را قبول کرده است. به اعتقاد این نویسنده و پژوهشگر حوزه سواد رسانه و فضای مجازی برخی برندهایی که تبلیغ می‌شوند هم به‌خودی خود دغدغه مخاطب نیستند. او بیان می‌کند: «تبلیغات در همه جوامع مرسوم است اما با یک تفاوت. در جوامع دیگر حتی در کشورهای حاشیه خلیج‌فارس ما شاهدیم که تبلیغات هدفمند و با برنامه بلندمدت صورت می‌گیرد، درست مانند کاری که در فیلمسازی هالیوود ما شاهد آن هستیم.» پورطالب ادامه می‌دهد:«در فیلمسازی ابتدا کتابی نوشته می‌شود بعد فیلم ساخته می‌شود تا القای بیشتری روی مخاطب داشته باشد تا اتفاقی که دوست دارند در نهایت رخ بدهد.» این نویسنده بیان می‌کند:«به عنوان مثال عربستان ابتدا یک برند شامپو را توسط یک چهره شناخته شده ورزشی تبلیغ می‌کند و بعد از مدتی از همان چهره در فوتبالش بهره می‌برد. این رویه عین تبلیغ با برنامه بلندمدت است.»
نسل Z در کشورهای غربی به سلبریتی‌های سنتی بی‌اعتمادترند
براساس مطالعات بین‌المللی در کشورهای غربی مثل آمریکا و اروپا تنها 47درصد مخاطبان جهانی به تبلیغات با حضور سلبریتیها اعتماد دارند. البته نسل Z یعنی متولدین 1997 تا 2012 نسبت به سلبریتی‌های سنتی بی‌اعتمادترند و بیشتر به اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی اعتماد می‌کنند. البته در آسیا و کشورهایی مثل هند و چین سلبریتیها به‌دلیل محبوبیت گسترده، تأثیرگذاری بیشتری دارند در نتیجه 60 تا 70درصد مخاطبان تبلیغات آنها را باور می‌کنند. در آمریکای لاتین هم اعتماد به سلبریتیها در تبلیغات نسبتاً بالاست، اما تمرکز بیشتر روی شخصیت‌های محلی است.
قوانین برخی کشورهای اروپایی برای تبلیغات سلبریتیها
فرانسه در سال 2017 قانون، ممنوعیت فتوشاپ افراطی در تبلیغات زیبایی را تصویب کرد. نروژ هم حذف سلبریتیها از تبلیغات مخاطب کودک (زیر ۱۳سال) را در این زمینه اجرایی کرده است. بریتانیا هم قانون مسئولیت اشترک سلبریتی و برند در محتوای فریبنده (ASA) را به تصویب رسانده است. قانون محدودیت تبلیغات مصرفگرایی در فضاهای عمومی هم در سوئد اجرایی می‌شود.