لِس رابینسون نویسنده کتاب تغییرشناسی و مشاور کمپین‌های مختلف اجتماعی و سیاسی در استرالیا است. لس رابینسون روی تغییرهای رفتاری لازم برای موفقیت کمپین‌ها فعالیت و تحقیق می‌کند. او می‌گوید مشکلاتی که بسیاری از کمپین‌های اجتماعی با آن مواجه هستند، وادارم کرد تا به فکر نگرش و مدل تازه‌ای برای تغییر رفتار اجتماعی باشم. من متوجه شدم که هفت گام یا پیش‌نیاز برای راه‌انداختن یک کمپین موفق لازم است؛ اين هفت گام عبارتند از: دانش و آگاهی، اشتياق یادگیری، مهارت‌ها، نگرش مثبت، تسهيل، ایجاد انگیزه و پاداش به عملکرد مثبت. در مدل پیشنهادی من «راهبرد آگاه‌سازی» بيش از اينکه به دنبال آگاه‌سازی اجتماعی باشد، درصدد برداشتن موانع موجود است. همیشه هم یادتان باشد که برگزارکنندگان کمپین‌های اجتماعی بیش از اینکه نقش‌های پرطمطراقی نظیر معلم جامعه یا بازاریاب اجتماعی يا حامل حقیقت غایی را ایفا کنند، در نقش متواضع بازکننده دری تازه به یک موضوع اجتماعی عمل می‌کنند.
دانش و آگاهی
نخستين گام این است که بتوانیم به مخاطب بفهمانیم که مشکلی وجود دارد و بعد به آنها اطلاع دهیم که چاره‌ای عملی برای حل مشکل هم وجود دارد. بیشتر مردم عملگرا هستند و پيش از سفر به مکانی ناشناخته، هميشه نقشه راهی روشن، ساده و قابل اجرا از ما خواهند خواست.
باید هزينه‌های شخصی هر گونه انفعال و بی‌تفاوتی و در مقابل منافع واکنش فعالانه را شناسايی كرده و با واژه‌ها و عباراتی سرراست که مردم بتوانند به آنها ارجاع دهند، به اطلاع مخاطب برسانيد. يکی از اهداف مهم يک کمپين آگاهی‌بخشی، مهار قضاوت عمومی جامعه است.
اشتياق
تصورکردن خود در آينده‌ای متفاوت
برای هرگونه تغييری نیاز به تخیل داریم. مردم نياز دارند که آينده‌ای متفاوت و دوست‌داشتنی برای خود تصور کنند. اين موضوع با قابليت محاسبه عقلانی سود و زيان تفاوت دارد.
اشتياق يک احساس است؛ نوعی از دانش نيست. شرکت‌های تبليغاتی از اين مسأله به‌خوبی آگاه هستند و از اميال انسانی مانند لذت، ترس، حسادت يا طمع برای ايجاد اشتياق و تحريک استفاده می‌کنند. اين اشتياق می‌تواند با تصور آينده‌ای که رضايت‌بخش‌تر، سالم‌تر، جذاب‌تر و امن‌تر است نيز ساخته شود. برای طراحی کمپينی که خيال‌های مخاطبان‌تان را به بند بکشد، بايد نخست تخیل خودتان را رها کنید.
مهارت‌ها؛ دانستن آنچه بايد انجام دهيد
باید بتوانید گام‌هايی که برای رسيدن به هدف لازم است برداريد را به راحتی تجسم کنید. اين مسأله به احساسات ربطی ندارد بلکه کاملا عقلانی است.
مردم مهارت‌ها را با نگاه‌کردن به افرادی که آنها را انجام می‌دهند، می‌آموزند. پس بهترين راه برای اينکه به مخاطب‌تان در تصويرسازی خلاق کمک کنيد، تقسيم‌کردن عمل به گا‌‌م‌های ساده و استفاده از نمادهای تصویری است. اينکه چگونه بسياری از کمپين‌های بازاريابی اجتماعی از اين ابزار مهم غافل هستند، تعجب‌آور است.
خوشبينی به آينده
خوشبینی یعنی باور به اینکه موفقیت ممکن است و یا حتی ناگزیر. برای ایجاد خوشبینی نیاز به رهبری قوی اجتماعی داریم. یکی از تحقيقات سازمان حفاظت از محیط‌زیست آمریکا نشان می‌دهد ۱۴درصد مردم به‌دلیل انزوا و احساس ناتوانی دست به فعالیت برای بهبود وضع محیط‌زیست نمی‌زنند. اگر دولت و يا بازار نتوانند سرمشق عمومی باشند، چه کسی می‌تواند از مردم به خاطر اینکه فکر می‌کنند تلا‌ش‌های فردی‌شان بی‌ثمر خواهد بود، گله کند؟
تسهيل؛ داشتن پشتيبانی بيرونی
بیشتر مردم با منابع و انتخا‌ب‌های محدودی که در اختيار دارند دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند. برای تشویق آنها برای حضور در هر پروژه‌ای به خدمات، زيربناها و شبکه‌های حمايتی نياز است که برای غلبه بر موانعی که بر سر راه وجود دارند، کمک کند.
اگر مانع تغيير رفتار شخصی ناشی از موانع جهان خارج باشد که در بیشتر موارد هست، در آن صورت هر ارتباطی بی‌نتيجه خواهد بود. اينجا است که کار ويژه يک راهبرد آگاه‌سازی به مسائل ديگری چون ارایه خدمات تازه و ایجاد زيربناهای جدید هم گسترش می‌يابد. دليل اصلی موفقيت طرح بازيافت زباله در خیلی از کشورهای جهان پرداختن به همين امکان بود؛ نتیجه‌اش هم این شد که ما در حال حاضر، سرويس‌های سريع، ساده و ارزانی در اختيار داريم که کار جمع‌آوری و بازيابی زباله را آسان کرده‌اند.
انگیزه‌بخشی
یا شروع با یک استارت انفجاری
بیشتر ما به روزمرگی عادت داريم و به‌رغم گسترش دانش و فناوری و این همه خدماتی که با آن می‌توان با جهان خارج در ارتباط بود، باز هم آرامش و سکون چيزهايی که به آنها عادت کرده‌ايم، لذت‌بخش است.
خودآگاهی ابزاری است که انسان برای غلبه بر عادت به آن نياز دارد؛ اما ما بیشتر مواقع در ناخودآگاه به سر می‌بريم. پس چگونه یک کمپین اجتماعی و طراحان آن می‌توانند لحظاتی را بسازند که از روال روزمره زندگی عبور کرده و ما را به بيداری وادار کنند؟
وقتی به لحظاتی که من را به انجام کنش وادار کرده‌اند، فکر می‌کنم، به دو عامل مهم می‌رسم: یک عامل تهدیدکننده بوده (چه به صورت مستقیم مانند تخریب طبیعت محل زندگی‌ام و چه به صورت غیرمستقیم مانند قحطی در سودان). عامل دوم الهام‌بخش بوده است که معمولا با حضور در زمینه‌ای جمعی اتفاق می‌افتد.
پس هر گونه تحريک می‌تواند از یک عامل تهدیدکننده (مانند افزايش هزينه برق برای تحریک مصرف‌کننده به صرفه‌جویی) یا یک عامل الهام‌بخش (مانند ارایه يک تخفيف ويژه برای تشویق به حضور در یک نمایشگاه) تشکیل شده باشد. این‌طور انگیزه‌ها می‌توانند در خلال یک گردهمایی عمومی (جلسه محله، برگزاری یک فستیوال و ...) کنش عمومی را دوچندان کنند.
بازخورد و تقويت
مجموعه‌‌ای از صداها، شرايط و بنيادها، روزانه ما را به رفتارهای ناخو‌شایند، ناسالم و ضد اجتماعی مجبور می‌کنند؛ البته این نیروها را نمی‌توان فقط با یک کمپین از سرراه برداشت یا بی‌اثر کرد.
اما يک کمپين اجتماعی موفق بايد بداند چگونه به‌صورت مستمر پيام‌های مختلفی به‌کار گيرد، آنها را تقويت کند و با اضافه کردن داستان فرجام‌های موفقيت‌آميز گوناگون از نتايج انجام کنشی خاص، مردم را به تکرار آنها دعوت و مراحل بعدی را برای‌شان گوشزد کند.
بسياری از سازمان‌های مردم‌نهاد مانند عفو بین‌الملل، اين روش را به‌خوبی آموخته و منابع قابل توجهی را به این اختصاص داده‌اند تا حاميان مالی‌شان را پيوسته با داستان‌هایی از موفقیت‌های‌شان، تغذيه و به‌روزرسانی کرده و آنها را به حمايت بيشتر تشويق کنند. ما نيز بايد درس‌های مشابه بياموزيم و منابع لازم برای بازتاب موفقيت‌های مردم تخصيص دهيم.