کريستين دوراند، مدير ارتباطات و بازاريابی در شورای نهادهای غير‌انتفاعی ایالت مينه‌سوتا| چه از مردم بخواهيد برای فرزندان‌شان کتاب بخوانند، چه کمربندشان را ببندند، زباله‌های طبيعی‌شان را در باغچه خاک کرده و تبدیل به کود کنند، سيگار کشيدن را ترک کنند يا خيلی ساده، بخواهيد پول يا زمان‌شان را در اختيار شما بگذارند، درواقع از آنها خواسته‌اید رفتارشان را عوض کنند. چگونگی این اتفاق يکی از چالش‌های اصلی روابط عمومی در سازمان‌های مردم نهاد است.
بازاريابی اجتماعی می‌تواند يکی از اثرگذارترین رويکردها برای ایجاد تغيير مثبت و ماندگار رفتار اجتماعی باشد اما فرآيندی دشوار و سخت است. حتی اگر تحقيق لازم را انجام داده و گمان می‌کنيد فکر همه چيز را در این رابطه کرده‌ايد، باز هم عامل‌های خارجی می‌توانند سرنوشت کمپين‌های بازاريابی اجتماعی را به‌شدت تغيير بدهند.
يا ببند يا جريمه شو
کمپين «يا ببند يا جريمه شو»، در سال ۱۹۹۶ از طرف شورای ایمنی ملی به راه افتاد. استفاده افراد بزرگسال از کمربند ايمنی، از ۶۱درصد در سال ۱۹۹۶ که کمپين آغاز به کار کرد، به ۷۹درصد در سال ۲۰۰۳ رسید و استفاده از صندلی ایمنی کودک هم از ۸۵درصد به ۹۹درصد در همين مدت زمانی افزايش یافت.اين کمپين براساس الگوی برنامه ويژه اجرای ترافيک (STEP) پايه‌گذاری شده است که طبق آن موج‌های اجرای قوانين بستن کمربند ايمنی و استفاده از صندلی کودک را با تبليغات پردامنه‌ای که بر اجرای اين قانون تأکيد می‌کند، در هم می‌آميزد.
عوامل اجرای قانون از حوزه‌های قضايی متعدد، دوره‌های متمرکز را طی سال مشخص می‌کنند تا اجرای شديد قوانين کمربند ايمنی و قوانين امنيت صندلی کودک را در مقياس ايالتی يا ناحيه‌‌ای به اجرا درآورند. آنها بررسی‌های مشاهداتی انجام می‌دهند تا ميزان استفاده کمربند ايمنی و صندلی ايمنی کودک را پيش و پس از هر موجی اندازه بگيرند و تأثيرگذاری تلاش‌هاي‌شان را بسنجند.فعاليت‌های مربوط به اجرای تشديد شده، ازجمله ايست‌های بازرسی کمربند ايمنی که جلوی همه وسايل نقليه را می‌گيرد؛ گشت‌های اشباع که طی آن تعداد مضاعفی از افسرهای اجرايی در يک ناحيه متمرکز کار می‌کنند و گشت‌های ثابت يک مکان يا تقاطع خاص، يک پيام ساده برای ما می‌فرستند: اين‌که نبستن کمربند ايمنی پيامد دارد.پوشش خبری نقش حياتی در نمونه‌ای که در بالا آمد، ايفا می‌کند. رسانه‌ها می‌توانند عکسی از ايست بازرسی روی صفحه هر تلويزيون و روزنامه‌ای بگذارند و از طريق راديو اعلان‌های عمومی پخش کنند. آمار نشان می‌دهد که «امکان» جريمه‌شدن در انگيزه‌دادن به آدم‌ها برای بستن کمربندشان می‌تواند به اندازه جریمه‌شدن، تأثيرگذار باشد.
جان خرچنگ‌ها را نجات بدهيد، بعد بخوريدشان
آژانس حفاظت محيط‌زيست ايالات متحده با هدف حفاظت، محافظت و ارتقای محیط‌زیست در خلیج چِساپيک (در نزدیکی واشنگتن پایتخت آمریکا) در بهار ۲۰۰۵ يک کمپين نامتعارف راه‌اندازی کرد، به نام «جان خرچنگ‌ها را نجات بدهيد، بعد بخوريدشان». هدف از اين کمپين اين بود که ساکنان شهر واشنگتن و حومه را تشویق کند که استفاده از کود شيميايی برای چمن را در فصل بهار، کمتر کنند. پيام کمپين اين بود: کود شيميايی به آب خليج می‌ريزد و نرم‌تنان صد‌ف‌دار را از بين می‌برد.اما اين کمپين شوخ‌طبع به جای اين که مکررا درباره اين‌که زمين را حفظ کنيم به مردم درس بدهد، تمرکزش را بر خرچنگ به‌عنوان يکی از غذاهای لذيذ مورد علاقه اين منطقه می‌گذارد. پايه‌گذاران اين برنامه احساس می‌کنند که اگر توجه مخاطبان را با شوخ‌طبعی به خود جلب کنند، نصف راه را برای برانگيختن آنها به تغيير رفتارشان آمده‌اند. شرکت تبليغاتی که استخدام شده بود تا اين کمپين را به‌اجرا در بياورد، ابتدا از مطالعات آماری در بين مردم استفاده کرد تا استراتژی مناسب را برای رساندن پيام خود به مردم و ايجاد انگيزه برای تغيير در آنها پيدا کند. اين کمپين مردم را موعظه نمی‌کند، بلکه آنها را از طريق به فکر واداشتن درباره ناهارشان در تغيير شرکت می‌دهد.يک پيام بازرگانی تلويزيونی از اينجا شروع می‌کند که نشان می‌دهد آب در دريچه تخليه طوفان می‌رود و غيب می‌شود درحالی‌که صدايی هشدار می‌دهد که کود شيميايی که در بهار پای چمن ريخته می‌شود نهايتا به خليج می‌ريزد. يک خرچنگ آبی بی‌جان روی خيزاب افتاده است. گوينده موقر می‌گويد «هيچ خرچنگی نبايد اين‌طور بميرد.» گوينده سپس درحالی ديده می‌شود که وان کوچکی در يک دست و چيزی شبيه توده‌ای از گوشت خرچنگ در دست ديگر دارد. او با خوشحالی می‌گويد «آنها بايد در کره داغ خوشمزه ذوب شوند و بميرند»!برنامه یادشده تا پيش از اين، این‌قدر عجيب و نامتعارف نبود و موفقيت محدودی داشت. درواقع روش‌های توسعه معمول آن شامل فرستادن خبرهای مربوط به رويش خزه و پايگاه‌های فاضلاب است. اين خبررسانی مردم را بر آن داشته است که نگران خليج باشند - يک مطالعه آماری اخير نشان می‌دهد که حدود ۹۰درصد مردم در اين حوزه نگران سلامتی خليج بوده‌اند - اما این آنها را مجاب نکرده است که کاری برای نجات آن انجام بدهند.
کمپين با استفاده از اين شوخ طبعی عجيب و نامتعارف پا گرفت و جا افتاد. در داستان‌های خبری ذکر شد و از طريق قاصدهای دسته 2 و 3 همه جا پخش شد. مردم تا مدت‌های طولانی پس از اين که پيام‌های بازرگانی که کمپين براي‌شان هزينه کرده بود ديگر پخش نمی‌شد، درباره آن حرف می‌زدند.
نتايج کمپين خيلی خوب بود. فعاليت‌های آزمايشی پيش و پس از آن، ازجمله مطالعه آماری روی مخاطبان و يک گروه تحت مراقبت که با کمپين آشنايی نداشتند، صورت گرفت. کمپين نشان از سطح آگاهی بالايی نسبت به خود کمپين، برنامه بِی و خطرات استفاده از کود شيميايی داشت -۷۲درصد از مخاطبانی که مصاحبه شدند، عبارت‌های کليدی مشخصی را به ياد داشتند- و تغيير رفتاری هم ديده می‌شد. در بررسی‌های پس از کمپين، از مخاطبان سوالاتی درباره استفاده از کود شيميايی پرسيده می‌شد. آمارها نشان از اين داشتند که تمايل افرادی که با کمپين آشنايی داشتند به استفاد از کود شيميايی ۵درصد کمتر از کسانی بود که از وجود آن اطلاعی نداشتند.برنامه در توسعه کمپين «جان خرچنگ‌ها را نجات بدهيد، بعد بخوريدشان» از اسلوب‌های گذشته دوری کرد و به ياد سپرد که افراد داخلی برنامه مخاطب آنها نيستند. آنها احتياج داشتند که پيام‌ها‌ی‌شان را طوری توسعه بدهند که به مذاق کسانی خوش بيايد که علاقه‌ای به اثرات منفی روی محيط‌زيست ندارند تا زمانی که اين اثرات به خودشان ضرر برساند.
جرأت داشته باش: فقط بگو نه!
در اواخر دهه ۱۹۸۰، اداره پليس لس‌آنجلس برنامه DARE يا برنامه آموزشی مقاومت عليه سوء‌استفاده از مواد مخدر را طراحی کرد تا از طريق آموزش و آشناکردن جوان‌ها با خطرات موادمخدر از سوء‌مصرف مواد مخدر جلوگيری کند. کمپین «جرأت داشته باش: فقط بگو نه!» به‌عنوان يک تلاش چند‌جانبه با همکاری مدارس، والدين، اجتماع و قانو‌‌‌ن‌گذاران، از افسران پليس اونيفورم به تن به‌عنوان معلم استفاده می‌کند. افسران پليس به کلاس‌های درس (معمولا از کلاس پنجم، ششم به بالا) می‌روند تا به بچه‌ها ياد بدهند چگونه تصميم‌گيری‌های درست بکنند و با فعاليت‌های ديگر به جای استفاده از مواد مخدر آشنا بشوند. جرأت کن به‌عنوان الگويی از برنامه پيشگيری از موادمخدر شناخته شد و به‌عنوان عملی نمادين در حمايت از مبارزه با مواد مخدر خيلی راحت می‌شد در اين برنامه ثبت‌نام کرد. برعکس، مخالفت با اين برنامه به معنای عدم پايبندی به پيشگيری از سوء‌استفاده جدی از موادمخدر بود.بلافاصله پس از آن‌که لس‌آنجلس اين برنامه آموزشی را نهادينه کرد، مدارس مختلف در سراسر کشور اين برنامه را به آموزش‌های خود اضافه کردند که امروزه در بيش از ۷۵درصد ناحيه‌های آموزشی سراسر کشور آموزش داده می‌شود. در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوايل ۱۹۹۰، اين برنامه همه مزايای برنامه مدارس و جوامع عاری از موادمخدر (DFSCA)سال ۱۹۸۶ را درو کرد که به آن هر ساله صدها ميليون دلار کمک می‌کرد. مسئولان محلی چشم‌بسته به اين برنامه پيوستند و اجازه دادند که برنامه استانداردسازی شده در همه جا به اجرا دربيايد، بدون این‌که به نيازها و خواسته‌های جامعه محلی توجه کنند و حتی نگاه کنند و ببينند که اصلا استفاده از مواد مخدر در آن جامعه خاص مشکلی بوده است يا نه. مطالعات اخير همواره نشان داده است که «جرأت داشته باش: فقط بگو نه!» تأثير بسيار ناچيزی در استفاده از موادمخدر در ميان آن‌هايی داشته که دوره آموزشی آن را تمام کرده‌اند. برخی شواهد حتی حاکی از آن هستند که اين برنامه از طريق آشناکردن جوانان به طمع موادمخدر، به‌طور ناخواسته حتی ممکن است استفاده از مواد مخدر در ميان آنها را افزايش داده باشد (به مقاله «چرا برنامه‌ها تکرار می‌شوند» نوشته پيتر فرامکين و ديويد رينگلد در اينجا مراجعه کنيد). درحالی‌که تعدادی از ادارات بزرگ پليس و حوزه‌های آموزشی حمايت خود را از اين کمپين قطع کرده‌اند، اکثر آنها به حمايت خود ادامه داده‌اند.
درس گرفته شده
بازاريابی اجتماعی مخاطره دشواری است. کمپينی هوشمند و فکر شده هميشه به معنای کمپينی موفق نيست اما استفاده از تکنيک‌های بازاريابی اجتماعی برای تغيير رفتار می‌تواند پاداش‌های فوق‌العاده خود را داشته باش، پاداش‌هایی خيلی فراتر از دستاوردهای کمپين‌های بازاريابی سنتی. بنابراين پيش از اين که کمپين بعدی خود را شروع کنيد به اهداف‌تان خوب فکر کنيد. آيا می‌خواهيد مخاطبان‌تان رفتارشان را به نوعی عوض کنند؟ در این صورت چه تکنيک‌هايی می‌تواند شما را به اين اهداف برساند؟ بازاريابی اجتماعی می‌تواند بخشی از مجموعه کارهايی باشد که انجام می‌دهيد. تحقيق کنيد ببينيد نهادها و کمپين‌های مشابه چه کارهايی انجام داده‌اند. با هر مساله‌ای بايد به شکل متفاوتی روبه‌رو شد، حتی در شرايط مشابه؛ در عين حال از مطالعه تجربه‌هایی که نتيجه مثبت داشته يا نداشته‌اند نیز خيلی چيزها می‌شود آموخت.