سخنان مادر پيت را طي چهار شماره گذشته روزنامه خوانديد. موضوع در مورد کمپینی در حمایت از آگاهی‌سازی و جمع‌آوری کمک مالی برای گسترش تحقیقات روی بیماری اسکلروز جانبی آمیوتروفیک یا ای ال اس (ALS) بود که با ورود شخصیت‌های معروف و محبوب در عرض چند هفته به طرز باورنکردنی فراگیر شد. شخصیت‌هایی نظیر مارک زاکربرگ، بیل گیتس، شریل سندبرگ و حتی فرماندار ایالت نیوجرزی در کمپین «چالش سطل یخ» شرکت کردند. این کمپین در توییتر و فیسبوک با هشتگ #icebucketchallenge گسترش يافت.
درک این‌که چرا و چگونه این کمپین در این مدت کوتاه چنین موفقیتی کسب کرده است، می‌تواند به فعالان مدني کمک کند تا در کمپین‌های تبلیغاتی خود در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، با هزینه‌ای کم به نتایج مطلوب و بهره‌ور دست پیداکنند.
کمپین «سطل یخ» از کجا شروع شد؟
داستان از جایی آغاز شد که یکی از دوستان پیت فریتز (Pete Frates) در نیویورک به نام پت کوئین (Patt Quinn)، او را به چالش سطل یخ دعوت کرد. پت کوئین از فریتز خواست که سطلی محتوی آب و یخی را روی سر خود واژگون کند! پیت البته باید قبل از آن ویدئویی تهیه می‌کرد و در آن چند نفر دیگر از دوستان خود را به این چالش فرامی‌خواند و به آنها فرصت می‌داد تا ظرف ۲۴ ساعت یا مبلغ ۱۰۰ دلار به حساب انجمن حمایت از بیماران مبتلا به ای ال اس واریز یا مانند او با معرفی چند نفر دیگر به این چالش، سطلی پر از آب و یخ را در مقابل دوربین روی سر خود خالی کنند یا البته هر دو گزینه را با هم انجام دهند!
پیت فریتز بازیکن سابق تیم بیس‌بال بوستون کالج بود که در سال ۲۰۱۲، در ۲۷ سالگی، به بیماری اسکلروز جانبی آمیوتروفیک (ALS) مبتلا شد. دوست او پت کوئین نیز به نوعی دیگر از بیماری ای ال اس مبتلاست؛ نوعی بیماری مربوط به بازسازی سلول‌های عصبی که روی سلول‌های عصبی مغز و ستون فقرات اثر می‌گذارد و منجر به ضعف عضلانی، از دست‌رفتن کارکرد بازوها و پاها و مشکلاتی در صحبت کردن، نفس کشیدن و بلع می‌شود. وقتی پیت ویدئوی خود را در اینترنت منتشر کرد و دیگران را هم به این کارزار دعوت کرد، این چالش کم‌کم فراگیر شد.
فراگیرشدن کمپین «چالش سطل یخ»
با ورود شخصیت‌های مشهور و محبوب ورزشی، هنری و سیاسی به این کمپین، ناگهان جهشی دور از انتظار در گسترش آن اتفاق افتاد. از اداره پلیس بوستون گرفته تا فرماندار ایالت نیوجرسی، مارک زاکربرگ، شریل سندبرگ (مدیر عملیاتی فیسبوک)، بیل گیتس و بسیاری از شخصیت‌های صاحب‌نام در سراسر ایالات متحده با شوق و ذوق، سطل‌های آب یخ را روی سر خود خالی کردند. این اتفاق علاوه بر تبلیغ گسترده این کمپین آمار، کمک‌های مالی اهدایی به انجمن حمایت از بیماران مبتلا به ای ال اس را به‌طور چشمگیری افزایش داده است.
پست پیت فریتز در پروفایل فیسبوک خود درباره حضورش در «چالش سطل یخ»
جولی، همسر پیت، درباره استقبال مردمی می‌گوید: «کمی دیوانه‌وار است! البته از نوع خوبش! دوستانی دارم که 10 سال بود با هم حرف نزده بودیم و در جاهای مختلف کشور زندگی می‌کنند و برای من پیغام فرستادند که می‌دانم شماها این آدم‌ها را نمی‌شناسید، ولی این داستان همه جا پخش شده است». از وقتی پیت ویدئوی خود را روی فیسبوک گذاشت، این عمل به افزایش آگاهی و کمک‌های خیریه برای ALS کمک کرد. هدف او از این کمپین، علاوه بر آگاهی‌سازی عمومی و جمع‌آوری هزینه‌های لازم برای ادامه تحقیقات روی این بیماری است. جولی می‌گوید: «از وقتی فهمیدیم پیت به این بیماری مبتلاست، مأموریت او اطلاع‌رسانی درباره آن شده است. وقتی از تشخیص پزشک‌ها باخبر شدیم، من اصلاً نمی‌دانستم این بیماری لاعلاج و پایان آن مرگ است. فکر می‌کردم بیماری خیلی بدی است ولی می‌توان با آن زندگی کرد. در نتیجه برای ما حتی اگر مردم چالش سطل یخ را ببینند و در گوگل جست‌وجو کنند، «ALS» چیست؟ موفقیت محسوب می‌شود، چون درواقع این همه آن چیزی است که می‌توانیم بخواهیم!»
جولی می‌گوید: «می‌خواهم این را روشن کنم که دلیل اصلی این کمپین بالابردن آگاهی جمعی نسبت به ماهیت این بیماری است. ما نه‌تنها هیچ درمانی برای آن نمی‌شناسیم، بلکه حتی نمی‌دانیم چه چیزی باعث آن می‌شود. همین که مردم با شدت این بیماری و گوشه‌ای از مصائب مبتلایان و اطرافیان آنها آشنا بشوند برای ما کافی است.»
کمپین تبلیغی «چالش سطل یخ» چه درسی برای ما دارد؟
ایده ریختن آب سرد روی سر در حمایت یا تبلیغ یک سوژه، نه ایده جدیدی است و نه نوآورانه! پس چگونه جنبش «چالش سطل یخ» در حمایت از بیماری اِی ال اس، منجر به شکستن رکورد کمک مالی به این موسسه شده است؟
بیایید بعضی از نکات کلیدی و علل موفقیت و گسترش سریع این کمپین را بررسی کنیم:
۱- همه می‌توانند در آن شرکت کنند.
مخاطبان هدف این کمپین، شامل تمامی استفاده‌کنندگان گوشی‌های هوشمند و دارندگان حساب در شبکه‌های اجتماعی می‌شود؛ یعنی تقریباً اکثریت شهروندان! حتی کودکانی که در شبکه‌های اجتماعی حساب کاربری ندارند، هم می‌توانند در این کمپین شرکت کنند که این خود نکته مهمی است؛ زیرا بخش عمده‌ای از کاربران فیسبوک عادت به اشتراک گذاشتن تصاویر و ویدئوهایی از کارهای فرزندان‌شان دارند. هزینه شرکت در این کمپین بسیار اندک است؛ یک سطل، مقداری آب و یخ، دقایقی از وقت شما و البته هر میزان کمک مالی که انجام دهید. برخلاف برخی کمپین‌های تبلیغاتی، نه‌تنها در این کمپین فاکتور احساس خجالت یا حقارت وجود ندارد که حتی به دلیل حس نوع‌دوستی موجود در این کمپین، احساس غرور و افتخار شرکت‌کنندگان به گسترش این چالش کمک می‌کند.