| نسیم شاهواری* |
امروزه «برندسازی شهری» به‌عنوان ابزاری جهت رقابت با سایر شهرها، برای ورود به عرصه جهانی و جذب سرمایه (اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و جرآن) مورد توجه قرار گرفته است. برندسازی شهری را می‌توان به دو گروه کلی تقسیم کرد. برندسازی برای شهرهایی که واجد «ارزش ویژه» مشخصی هستند، این «ارزش ویژه» در فرآیندی تاریخی شکل گرفته و جزو جدایی‌ناپذیر شهر است. پاریس با برند فرهنگی و تاریخی، لندن و نیویورک با برند مالی و اعتباری ازجمله این شهرها هستند. این شهرها برای برند شدن در جهان امروز، نیاز به تبلیغات ویژه، با تمرکز بر دارایی منحصربه‌فرد خود دارند.
شهرهایی نظیر آمستردام، دوبی و کوالالامپور، به‌عنوان نمونه‌هایی از دسته دوم برندسازی، ازجمله شهرهایی محسوب می‌شوند که با برنامه‌ریزی به سمت برند شدن پیش رفته‌اند. به عبارتی این شهرها با توسعه‌ای از بیرون و برنامه‌ریزی شده به خاصیت منحصربه‌فردی رسیده و به این جایگاه دست یافته‌اند. در این نوع برندسازی، نیاز به شناسایی دارایی‌ها و ویژگی‌های مشخص شهر است. در واقع، دارایی بالقوه این شهرها که قابلیت بالفعل شدن دارند، شناسایی و براساس آن دارایی‌ها، زیرساخت، تسهیلات، سرمایه‌گذاری و سایر ملزومات به آن سمت، هدایت می‌شود. ذکر این نکته اساسی به نظر می‌رسد که، مهم‌ترین لازمه برندسازی شهری ورود آن شهر به عرصه «شهرهای جهانی» است. به عبارت بهتر برای برند شدن یک شهر نخست آن شهر باید به شاخص‌های جهانی دست پیدا کند.
برندسازی برای شهر تهران در سال‌های اخیر به‌طور ویژه موردتوجه مدیران شهری، قرار گرفته است. در اسناد فرادستی (طرح جامع تهران 1385 و سند تهران 1404)، تهرانِ سال افق، «جهان‌شهری است فرهنگی، دانش‌بنیان و هوشمند».
این درحالی است که شهر تهران تا امروز، شهری جهانی نبوده و در شبکه شهرهای جهانی جایگاهی ندارد. این شهر در دسته‌بندی شورت (2004)، ازجمله «سیاه‌چاله‌ها» محسوب می‌شود که ارتباطش با جهان محدود است. تهران در پژوهش شورت شهر مقاومت‌کننده در برابر جهانی شدن عنوان شده است.
به‌طورکلی معیارهای شهرهای جهانی و «شهر فرهنگی»، همپوشانی بسیاری با یکدیگر دارند، شاخص‌هایی نظیر جریان سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی، ترافیک مکالمات خارجی، تعداد میزبان اینترنتی، تعداد رستوران و کافه‌های زنجیره‌ای، تجارت روزنامه، تعداد سفارتخانه در کشور و... ازجمله شاخص‌های مشترک آنهاست. عدم دستیابی شهر تهران به جایگاه شهرهای جهانی، و امتیاز بسیار اندک آن در شاخص‌های مذکور نشان‌دهنده عدم دستیابی این شهر به برند «شهر فرهنگی» است.
این درحالی است که این شهر دارای ویژگی‌های منحصربه‌فرد است. وجود طبیعتی متنوع از شمال تا جنوب و از غرب تا شرق، موقعیت جغرافیایی آن در کره زمین و مرکزیت ویژه آن به لحاظ سیاسی، داشتن تعداد قابل ملاحظه مراکز دانشگاهی و پایگاه‌های مهم علم و فناوری، تنها نمونه‌هایی از این ویژگی‌هاست. با وجود این ویژگی‌ها آنچه این شهر را به شهری مقاومت‌کننده بدل کرده است، چیست؟
مهم‌ترین مولفه‌های برندسازی شهری، شامل سه مولفه «زیرساخت‌ها، دست‌اندرکاران (شرکای) برندسازی و دارایی و واقعیت شهر» است. دست‌اندرکاران برندسازی شامل طیفی از نهادهای دولتی داخلی تا اشخاص حقیقی یا حقوقی خارجی است. اجتماع، هماهنگی و انسجام این شرکا با یک هدف واحد و عزم آنها برای برندسازی مهم‌ترین عامل ایجاد برند محسوب می‌شود. باتوجه به وجود «پتانسیل»های این شهر، نیاز به بررسی دو مولفه زیرساخت و دست‌اندرکاران برندسازی است، که مولفه اول (زیرساخت)، نیز زیر سایه مولفه دوم حاصل می‌شود. از همین‌رو به نظر می‌رسد ایجاد سیستم و تشکلی یکپارچه و برگرفته از نهادهای عمومی و خصوصی داخلی و خارجی، با عزمی راسخ و هدفی مشترک، یگانه راه رسیدن به برند جهانی برای شهر تهران است.
* کارشناس‌ارشد برنامه‌ریزی شهری دانشگاه شهید بهشتی